La medición de resultados por medio del clipping es un proceso diseñado para convertir las noticias en datos. Analizando los contenidos publicados en la prensa, es posible identificar, por ejemplo, el impacto -positivo, neutro o negativo- que la exposición mediática puede tener sobre una determinada marca.
Pero medir esto no suele ser una tarea tan sencilla. Ya hemos comentado antes, aquí en el blog de Comunique-se, que la dificultad de esta actividad radica precisamente en la falta de claridad para entender las exigencias de eficiencia y eficacia, así como en el reto natural de convertir algo subjetivo en números tangibles.
También conviene destacar que no existe un modelo único de medición del clipping. No existe una regla general. Al contrario, los parámetros son específicos y pueden personalizarse en función de los objetivos individuales de cada empresa.
En la práctica, para determinar qué métricas se utilizarán en el proceso de medición, es fundamental conocer los objetivos de la marca con el trabajo espontáneo en los medios. Una vez definidos los objetivos, es más fácil elegir las principales métricas de clipping que se analizarán.
Por eso, a continuación, te presentamos las principales métricas de clipping utilizadas para que las apliques en los procesos de medición:
Las principales métricas para medir los resultados del clipping:
- Valoración
La valoración es uno de los modelos más tradicionales para medir los resultados del clipping. La técnica consiste en comparar los medios espontáneos con su equivalente en publicidad. Básicamente, significa conocer el valor publicitario del espacio que ocupa la noticia en el vehículo.
Utilizando centímetros, es posible obtener algunos datos importantes para valorar el trabajo de comunicación realizado. La equivalencia publicitaria permite contabilizar las publicaciones espontáneas en un periodo determinado y compararlas con la cantidad que sería necesaria para ocupar los mismos espacios publicitarios.
Para calcular el centimetraje, basta con obtener la tabla con los valores publicitarios de los vehículos en cuestión. Esta práctica ayuda a crear un informe que puede servir como una especie de ROI. Para medir el retorno de la inversión, basta con calcular la cantidad que el cliente pagó a la agencia en el periodo analizado frente a la equivalencia publicitaria.
- Sistema de puntuación
El modelo, que puede servir de alternativa a los centímetros, consiste en un sistema que asigna puntos a los puntos de prensa. Básicamente, hay que crear una regla de puntuación para cada punto de venta, según el grado de relevancia de ese canal para la marca en cuestión. Cabe señalar que los puntos se pueden sumar o restar.
La regla es bastante sencilla. Por ejemplo, si se ganan medios espontáneos con una valoración positiva en el vehículo «x», se suman 100 puntos al informe. En cambio, si la visibilidad es negativa, se restan 100 puntos. En el vehículo «y», con menor relevancia para la marca, la mención puede valer 50 puntos, y así sucesivamente.
Lo más importante para este indicador es enumerar los vehículos más importantes para la empresa y definir el modelo de puntuación para cada uno de ellos. Considere siempre que la puntuación más alta debe otorgarse al vehículo con mayor relevancia para la marca.
- Índice de calidad de la exposición mediática
Este modelo pretende mejorar los servicios de medición de resultados, yendo más allá de los centímetros. Como diferencial, el índice tiene en cuenta una serie de elementos como: los visitantes, la relevancia, los temas tratados, los mensajes, los influenciadores importantes en las redes sociales y el nivel de convergencia con los medios tradicionales.
Knewin explica que el indicador creado por CDN varía en una puntuación de cero a diez y también determina en qué medida las noticias publicadas en el medio reflejan la imagen deseada por la organización. Se trata de un modelo personalizado que puede aplicarse en función del perfil del cliente. Como destacamos anteriormente, es necesario tener en cuenta los principales objetivos de la empresa en relación con el trabajo de comunicación corporativa para definir si los medios espontáneos conseguidos están en línea con lo que la empresa espera o no.
- Positivo, Neutro y Negativo
La clasificación del sentimiento de las noticias es un modelo muy utilizado para medir los resultados del clipping. Es un formato muy sencillo y común. Todo lo que hay que hacer es clasificar las noticias supervisadas en tres categorías diferentes: positivas, neutras y negativas.
Para clasificar el sentimiento de las noticias, hay que analizar el contexto. Es un proceso de análisis que implica cautela para que la clasificación sea correcta. Con este modelo es posible crear un termómetro para medir el impacto real de las noticias publicadas durante el periodo analizado. El modelo ayuda a comprender el contenido publicado sobre una palabra clave determinada. Esto permite obtener la información necesaria para prevenir y gestionar crisis, por ejemplo.
- La relevancia del vehículo para su marca
Otro elemento importante es la relevancia del vehículo en el que se ganaron los medios espontáneos y la audiencia del canal. Conviene subrayar que la audiencia no es el factor más importante para medir los resultados. Por vanidad, es habitual que la visibilidad en un gran medio de comunicación nacional brille a los ojos de los clientes.
Sin embargo, siempre hay que tener en cuenta la relevancia que un canal tiene para la marca. Y es que generar visibilidad en un vehículo segmentado que hable a un nicho específico puede generar muchos más resultados para un cliente que en la prensa generalista, que a veces tiene un público más genérico.
Knewin también ofrece curaduría de contenidos
En Knewin contamos con un equipo de profesionales que prestan servicios de curación a los clientes. El socio ideal para curar todos los datos monitorizados, obtener análisis cualitativos y cuantitativos de la exposición de la marca en los medios y obtener informes personalizados de acuerdo con su briefing.
La curaduría humana categoriza las noticias (análisis manual del sentimiento) y elimina el contenido irrelevante. El servicio también incluye la puesta en común de informes con análisis cualitativos, centimetraje y minutado de las historias. Además, el trabajo de valoración también es manual y tiene en cuenta la posición de la noticia en el vehículo (espacio prime), la adición de una imagen y una cita en portada o en el título.
Conclusión
Medir los resultados del clipping es esencial para que los departamentos de prensa demuestren la importancia de su trabajo a los clientes. Conviene insistir en que no existe un modelo estándar y que lo más importante es definir qué se va a medir y cómo se va a analizar, teniendo siempre en cuenta los objetivos de comunicación de la marca.
Construir un modelo que sea relevante para cada cliente y crear informes objetivos que muestren el impacto real del trabajo de comunicación corporativa en el negocio del cliente. Identificar las principales métricas de cada acción y realizar siempre análisis detallados, transformando la recopilación de noticias en datos relevantes.
