Entenda como mensurar o valor de uma publicação orgânica de notícia com a valoração de mídia em diferentes tipos de veículos de imprensa
A publicação de notícias na imprensa sobre determinado assunto tem potencial para impactar a visibilidade de empresas. No trabalho de assessoria de imprensa, que busca emplacar pautas em veículos de imprensa de forma orgânica, existem algumas métricas para mensurar o sucesso da estratégia adotada e, entre elas, está a valoração de mídia, também conhecida como centimetragem.
Este é um indicador que visa precificar e verificar esse alcance conquistado com trabalho do de relações públicas. Em resumo, funciona como uma forma de estipular quanto seria o valor da publicação da notícia caso ela fosse uma publicidade.
Mas a pergunta que fica é a seguinte: como a valoração de mídia funciona em diferentes meios de comunicação? Descubra ao longo do nosso artigo.
O papel da valoração de mídia no trabalho de RP
Mensurar resultados é essencial em qualquer atividade de relações públicas. No entanto, sem o indicador adequado, pode se tornar uma tarefa complexa. E é aí que entra a valoração de mídia. Ela se trata do cálculo que compara a mídia espontânea alcançada por meio de comparação com o preço de anúncios veiculados nesses mesmos espaços.
Por meio dessa métrica quantitativa, uma empresa consegue conferir resultados palpáveis gerados pela assessoria junto à imprensa, materializando a eficácia das ações de profissionais de relações públicas.
Ou seja, a valoração de mídia pode contemplar diversas plataformas, como jornal, revista, rádio, televisão, mídias sociais, blogs, sites e até mesmo podcasts. Mas, para isso, precisa ser adaptada corretamente.
Para conteúdos impressos, se usa centímetros e colunas. Nas mídias eletrônicas, segundos ou minutos. Por sua vez, nos espaços digitais, analisam-se os pixels convertidos em centímetros.
Para encontrar esses valores, é preciso utilizar a tabela de preços da publicidade de cada veículo e o tamanho da notícia para compará-la ao tamanho de uma publicidade. Além disso, é preciso considerar alguns fatores. Exemplos:
- número de leitores;
- acessos;
- espectadores ou usuários, conforme a mídia que está sendo analisada.
Para deixar mais aparente como a centimetragem é usada, vamos aos exemplos.
PS: Os valores utilizados a seguir são apenas para exemplificar e não são atualizados.
Confira:
1. Conteúdo impresso:
Para conteúdo impresso, como jornais e revistas, calcula-se o número de colunas X altura. Aqui, ilustraremos com a Tabela Comercial do Grupo RBS, que traz o valor de colunas X cm para anúncios nos jornais Zero Hora (ZH), Diário Gaúcho e Pioneiro.
Na ZH, o valor de cm x coluna é R$ 328,00 em anúncios publicados em dias úteis. Imagine que uma marca ganhou três colunas com 17,1 cm (tamanho que consta na tabela) via um release que enviou ao jornal, quanto essa mesma empresa teria pago se esse fosse um anúncio?
Basta multiplicar as colunas pelos centímetros e depois multiplicar o resultado pelo valor do anúncio. Veja:
3 colunas x 17,4 cm = 51,3 cm
51,3 cm x R$ 328,00 = R$ 16.826,4
Portanto, a valoração de mídia foi de R$ 16.826,4.
2. Mídias eletrônicas:
O Grupo RBS também possui algumas rádios, sendo elas a Gaúcha, Atlântida, 102.3, 92, Farroupilha e CBN. Para exemplificar, utilizaremos um comercial de rádio, com duração de 30 segundos, no programa Chamada Geral 2ª Edição, da Gaúcha, que custa R$ 661 por 45 segundos, no qual a tabela de preços orienta multiplicar o tempo por 1,5. Então, teremos:
1,5 x R$ 661 = R$ 991,50
Caso a notícia de uma marca seja veiculada no programa citado, em um tempo próximo ao de 45 segundos, podemos dizer que a valoração de mídia desta ação foi de R$ 991,50.
Para a televisão, que também usa a minutagem como o rádio, podemos usar o programa Mais Você, com anúncio veiculado apenas em Porto Alegre, Rio Grande do Sul.
O custo é de R$ 3.440 para uma publicidade de 30 segundos, sendo esse o valor necessário, se, em vez de notícia, a inserção durante o programa fosse um anúncio.
3. Espaços digitais:
Falando em espaços digitais, como um site ou blog, ainda usando a tabela de preços do Grupo RBS como referência, escolhemos como exemplo o Mega banner (com proporção de 944 x 90 pixels), que custa R$ 30,00 por mil impressões (CPM).
Portanto, para realizar o cálculo da valoração de mídia, é preciso estipular quantas impressões você quer e multiplicar pelo valor. Digamos que a notícia foi acessada 100 mil pessoas, então:
100.000 x R$ 30 ÷ 1.000 = R$ 3.000
Outro cálculo que é importante ser feito é converter os pixels em centímetros, ajudando a dimensionar o total.
Utilizamos uma ferramenta online para fazer este cálculo, que nos mostrou que o tamanho de 944 x 90 pixels representa 33,3 cm x 3,17 cm (ou 105 cm²). Então, uma notícia que ocupou o equivalente àquele tamanho, rendem uma quantia próxima de R$ 3.000.
Novos tempos, novas métricas
A valoração de mídia ainda é utilizada por vários profissionais de relações públicas porque é uma maneira prática de equiparar uma notícia aos anúncios veiculados em jornais impressos, revistas, sites, rádio e televisão.
No entanto, vivemos tempos em que o monitoramento de notícias deve ser uma atividade realizada por qualquer empresa que se preocupe com a sua reputação e queira preservar e cuidar de sua imagem.
Geralmente, essa demanda é realizada por uma ferramenta de clipping, que pode ser gratuita, com recursos limitados; ou uma premium, como o Knewin Comunique-se, que faz o monitoramento de notícias e redes sociais, entregando de forma automática a equivalência publicitária de suas notícias.
Assim, por meio dessa solução, o profissional consegue demonstrar resultados mais qualitativos, que ajudarão a tornar a estratégia de relações públicas mais valorizada pela sua empresa ou clientes.
