Uma das responsabilidades de um relações públicas é mensurar os resultados de campanhas, imagem e reputação de uma empresa, incluindo a inserção na mídia. E é aí que entra a valoração de mídia, também chamada de centimetragem.
Essa é uma métrica que indica o custo de um conteúdo que menciona o cliente caso aquele conteúdo fosse pago. Isso vale para impresso, digital ou rádio.
No entanto, apesar de ainda ser importante analisar o impacto da mídia espontânea, a centimetragem não tem o mesmo uso que tinha há décadas, quando o jornal impresso era um canal com um público enorme.
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De onde surgiu a valoração de mídia?
Métricas, dados e informações são essenciais para qualquer RP, algo que é ainda mais fundamental na era dos dados. Porém, utilizar a valoração de mídia como uma forma de comparar monetariamente a mídia espontânea e a paga, com o passar dos anos, foi perdendo força.
Herança de tempos em que veículos impressos imperavam no mercado, essa métrica se trata do custo do espaço publicitário em formatos diferentes de mídia:
- Em jornais e revistas é calculada por cm².
- Na televisão e rádio é calculada por minutagem.
Alpem disso, esse valor é calculado a partir de tabelas específicas de cada veículo. E ainda leva em consideração se a inserção foi diária, semanal ou mensal, a editoria e, claro, o tamanho da inserção.
Por ter sido criada em um tempo no qual internet e meios digitais eram apenas presentes em histórias futuristas, o foco da valoração de mídia era somente o texto escrito em papel e, depois, televisão e rádio.
Mas, se na atualidade, as marcas e consumidores estão online, como essa mesma métrica se aplica? Bem, a análise por minutagem continua a mesma. Porém, os profissionais de relações públicas tiveram que passar a converter os pixels das telas em centímetros.
Isso sem falar na verificação do número de seguidores nas redes sociais.
Limitações da valoração de mídia
Apesar de a valoração de mídia ter sido adaptada para o meio digital e ainda ser utilizada por muitas marcas para identificar a mídia espontânea em relação à paga, o cenário da publicidade e os fatores que impactam a reputação de uma empresa mudaram.
Também houve o entendimento de que, além de números e preços, outros valores importam.
Assim, sabendo do potencial das redes sociais, de outras plataformas online e do quanto os usuários dessas mídias influenciam na imagem de uma marca e também na repercussão de uma notícia, o planejamento de RP precisa ser atualizado para acompanhar esses novos tempos.
3 métricas e indicadores úteis para ir além da valoração
1. Análise de sentimento
Uma matéria na qual a sua marca foi mencionada teve impacto positivo, negativo ou neutro? Essa pergunta não é respondida pela valoração de mídia, pois ela se concentra em “onde” foi dito e não “como” foi dito, e muito menos na maneira em que o público recebeu aquele conteúdo.
É a análise de sentimentos que entrega essa resposta. A partir de inteligência artificial, uma plataforma avalia comentários, matérias jornalísticas e menções para extrair informações subjetivas e que identifiquem o tom do conteúdo.
Ao aliar a tecnologia ao olhar humano, que consegue conferir nuances que as máquinas ainda estão aprendendo, é possível coletar dados mais certeiros e entender melhor o que o público está sentindo em relação à marca.
>> Veja também: Inteligência artificial na análise de sentimento: por que é importante?
2. Share of voice
Indica as menções de uma empresa, marca, pessoa ou produto em comparação com a concorrência. Dessa forma, é possível refletir sobre a participação dessa marca no mercado no qual está inserida.
Esse compartilhamento de voz (ou mesmo volume de voz) é um indicador que contribui para a marca entender a visibilidade de uma ação, campanha ou da empresa em si. E isso pode ser usado no desenvolvimento de planos de comunicação cada vez mais eficazes.
Devido ao fato de que esse indicador somente se refere à quantidade e não ao teor das menções – se tratando de um elemento quantitativo, assim como a própria valoração de mídia -, é importante usá-lo junto a outra métrica ou indicador.
3. Associação da sua marca
A associação busca entender fatores que levam o público a associar a sua marca com algo, seja um sentimento, pensamento ou produto específico.
A partir dessa ferramenta, o profissional de RP avalia o quanto e como a sua marca é lembrada pelo público. E isso contribui muito na elaboração de estratégias que consideram aspectos que atraem o consumidor.
Para identificar esses aspectos, há o Teste Implícito de Priming, que funciona como um jogo que tem o objetivo de ativar conceitos na mente do consumidor por meio de estímulos, como palavras, logos, imagens e experiências sensoriais.
Em paralelo, são usados atributos que podem ser linkados à marca, produto ou serviço testado. Assim, essa avaliação mede a potência da associação.
As ferramentas disponíveis para avaliar o trabalho e impacto das ações do setor de relações públicas evoluem de modo que algumas das métricas e indicadores usados há tempos deixaram de ser tão relevantes.
Dessa forma, apesar da valoração de mídia ser útil em alguns momentos, outras dimensões devem ser avaliadas no processo de medição da reputação de uma marca e do impacto de uma campanha.
Afinal, relações e reputações sólidas e duradouras não devem ser baseadas apenas em números, mas também em qualidade.
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