A inteligência artificial já não é mais uma promessa futurista, ela está moldando, em tempo real, a forma como as marcas constroem e protegem sua reputação.
No centro dessa transformação está um ponto crucial: como equilibrar a eficiência técnica da IA com a empatia, a autenticidade e os valores humanos que sustentam a reputação corporativa?
Neste artigo, vamos explorar os principais insights apresentados por Sheila Magri, Diretora Executiva na ABRACOM & Especialista em reputação e comunicação corporativa, no painel ‘Reputação corporativa na era da IA: desafios e oportunidades’ durante o evento Tendências da IA — Novos rumos para a comunicação corporativa e reputacional.
A reflexão é fundamental para quem atua em comunicação e precisa tomar decisões estratégicas em um cenário cada vez mais automatizado, mas também mais exigente em autenticidade e propósito.
Inteligência artificial: promessa ou ameaça para a reputação corporativa?
A primeira provocação feita por Sheila é direta: a inteligência artificial é uma promessa ou uma ameaça para a reputação corporativa? A resposta não é simples, e justamente por isso é urgente.
De um lado, há um claro potencial: agilidade, personalização, análise de dados em tempo real e redução de custos. Do outro, surgem riscos como a homogeneização da linguagem de marca, a perda de empatia nas interações automatizadas e, pior, a possibilidade de crises reputacionais desencadeadas por erros de algoritmos, uso ético questionável ou dependência excessiva de sistemas automatizados.
Esse dilema abre caminho para um debate mais profundo: como alinhar tecnologia e valores humanos em um ecossistema de comunicação reputacional cada vez mais híbrido?
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Impactos diretos da inteligência artificial na reputação corporativa
À medida que a inteligência artificial se infiltra em processos de comunicação, marketing e atendimento, ela passa a ocupar um papel central na percepção pública das marcas.
Sheila alerta para o risco da homogeneização algorítmica, ou seja, quando a IA, ao buscar padrões, tende a eliminar a singularidade de cada marca. Em vez de diferenciação, vemos discursos, imagens e experiências que soam genéricos, padronizados.
Segundo pesquisas citadas no painel por Sheila, a IA, quando usada isoladamente em processos criativos como brainstorms, tende a gerar ideias menos originais. Isso representa um risco para marcas que dependem da criatividade como ativo estratégico.
Além disso, 80% dos executivos temem que a IA contribua para a perda de identidade entre as marcas. Ou seja, o desafio não está somente em usar a tecnologia, mas em usá-la para manter, ou até reforçar, os traços distintivos da organização.
Ética, Transparência e Governança: Novos Imperativos
Com a popularização de recursos como deepfakes, clones digitais e bots autônomos, a autenticidade entrou em crise. Se não for possível confiar que uma declaração, uma imagem ou um vídeo de uma marca são reais, a confiança, que é a base da reputação, fica comprometida.
Sheila reforça a necessidade de criar governança ética para o uso da IA na comunicação. Isso envolve desde políticas internas sobre o uso de ferramentas generativas, até diretrizes claras de transparência com o público.
Nesse novo cenário, o comunicador não é apenas um executor técnico, mas um guia estratégico capaz de equilibrar eficiência tecnológica e responsabilidade ética.
A convivência entre humanos e máquinas
Outro ponto central do painel é a coexistência de agentes humanos e não humanos no ambiente comunicacional.
Robôs de atendimento, avatares digitais e sistemas de monitoramento de redes já são uma realidade. Mas como garantir que esses agentes representem de forma fiel os valores e a voz da marca?
Sheila propõe que o papel do comunicador se amplie: não basta dominar ferramentas, é preciso compreender o impacto simbólico, cultural e emocional das mensagens automatizadas.
O desafio aqui é manter a consistência, coerência e presença humana, mesmo em interações mediadas por máquinas. A reputação depende, cada vez mais, dessa orquestração híbrida.
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IA, sustentabilidade e desigualdade
A inteligência artificial não é neutra, e seus impactos vão além da comunicação. Sheila traz uma reflexão relevante sobre a pegada ecológica e social da IA: seu uso exige altos níveis de energia, consumo de recursos minerais escassos e pode acentuar desigualdades, especialmente entre empresas com maior ou menor acesso à tecnologia.
Nesse contexto, a reputação corporativa se conecta diretamente com questões de sustentabilidade e responsabilidade social. Marcas que se apropriam da IA sem considerar seus efeitos colaterais podem ser questionadas por públicos cada vez mais atentos ao impacto ambiental e ético das suas escolhas.
Portanto, a transparência sobre o uso da IA, aliada a um compromisso com práticas sustentáveis, se torna um diferencial reputacional valioso.
O novo perfil do comunicador e as agências do futuro
Para dar conta desses novos desafios, surge a figura do comunicador “generalista-estrategista”. Alguém capaz de conectar tecnologia, cultura, dados, empatia e ética, e de atuar tanto em decisões técnicas quanto simbólicas.
As agências de comunicação, por sua vez, são convidadas a evoluir: mais do que prestadoras de serviço, devem se tornar desenvolvedoras de ecossistemas reputacionais inteligentes. Isso significa, por exemplo, criar algoritmos próprios, proteger propriedade intelectual e oferecer soluções que integrem IA com estratégias de reputação, cultura organizacional e posicionamento público.
É um movimento de transição de “agência de comunicação” para “agência de inteligência reputacional”.
Oportunidade ou risco: como agir agora?
Diante de tudo isso, a principal mensagem do painel é clara: a inteligência artificial pode ser uma grande aliada da reputação corporativa, desde que usada com consciência, estratégia e responsabilidade.
O que fazer na prática?
- Reveja a estratégia de marca: certifique-se de que a IA está sendo usada para reforçar, e não diluir, a identidade da marca.
- Implemente governança de IA: crie políticas internas, defina limites éticos e estabeleça diretrizes claras para uso de ferramentas automatizadas.
- Capacite sua equipe: invista em formação multidisciplinar que una dados, tecnologia, criatividade e ética.
- Foque na autenticidade: preserve a presença humana, a empatia e o senso de propósito nas interações mediadas por IA.
- Integre IA e ESG: avalie e comunique o impacto socioambiental da tecnologia adotada pela sua organização.
Conclusão
A reputação corporativa e a inteligência artificial já estão profundamente entrelaçadas. O que está em jogo não é apenas a adoção de uma nova tecnologia, mas uma mudança de paradigma na forma como as marcas se posicionam, se relacionam e se responsabilizam perante seus públicos.
Seja como oportunidade de diferenciação ou como risco reputacional, a inteligência artificial exige decisões conscientes e estratégicas. E é justamente no meio desse cenário desafiador que a comunicação ganha um novo protagonismo.
A boa notícia? Há espaço, e necessidade, para profissionais que saibam unir tecnologia e sensibilidade, dados e ética, eficiência e autenticidade. E, nesse novo cenário, a reputação será tão inteligente quanto forem as escolhas por trás dela.
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