Análise de dados se tornou um termo tão comumente usado que até parece ser um hype do momento. Esteja você gerenciando um e-commerce, um negócio voltado a serviços ou um varejo tradicional, é provável já ter ouvido que os dados podem lhe dar uma vantagem competitiva para melhorar a satisfação do cliente, as taxas de conversão – e, por fim, aumentar seu retorno sobre o investimento (ROI).
A maioria dos líderes de negócios acredita que a satisfação do cliente será o principal impulsionador da competitividade das empresas no futuro. Tanto que, em 2019, 49% das marcas afirmam ter aumentado os investimentos em gestão do atendimento e relacionamento.
No entanto, quando se trata do gerenciamento real da experiência do consumidor, fica mais complicado.
De acordo com o Customer Experience Trends 2019, 35% das empresas não monitoram a satisfação do cliente. E você sabe: não existe fonte de informação mais valiosa do que seus próprios consumidores.
Por isso, neste artigo, vamos explorar como a análise da dados e o uso de métricas corretas permitem avaliar indicadores importantes e, logo, elevar a felicidade do consumidor.
Satisfação do cliente: por que é importante medir?
Em 1997, a gigante dos cartões de crédito Mastercard enfrentou um dilema. Os consumidores estavam indo para a concorrência, e a empresa estava perdendo valor de mercado. Então, decidiu repaginar a marca, começando com o lançamento da – agora famosa – campanha “Não tem preço!”.
Os vídeos mostravam diferentes cenários relacionados a compras, mas reforçavam que o momento vivenciado valia mais do que os bens materiais. No fim, a mensagem era: “existem coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe Mastercard”. Mas por que esse mote teve tanto sucesso?
A resposta talvez esteja ao capturar a essência da experiência do cliente. Embora os produtos custem um valor fixo, ótimas experiências não têm preço – para clientes e empresas. E como mostra o Índice FutureBrand 2020, a longevidade das empresas está nas mãos da conexão emocional com os consumidores.
>> Mergulhe no assunto: Como os dados podem fortalecer as relações entre marcas e clientes
A ironia, porém, é que, embora os clientes devam sentir que sua interação não tem preço, as empresas precisam mensurar exatamente esse indicador.
Afinal, calcular o retorno sobre o investimento das iniciativas de experiência do cliente é importante para as equipes de marketing e de Atendimento criarem estratégias e tomarem decisões de negócios importantes.
Tudo que a análise de dados permite
Pode ser trabalhoso, mas não é muito difícil ouvir o cliente. As marcas recebem feedbacks o tempo todo, em grandes volumes. Mas transformar todas essas informações soltas em dados analíticos para guiar estratégias não é uma tarefa simples de se fazer manualmente.
A análise de dados estratégica é possível com tecnologias modernas, como a análise baseada em inteligência artificial, que permite dar sentido e transformar os caóticos dados em informações estruturadas.
O monitoramento de dados integrado tem o objetivo de facilitar e agilizar essa busca por notícias, comentários e posts sobre a sua marca. Desse modo, viabiliza análises qualitativa e quantitativa do que foi publicado, em tempo real.
Métricas para ficar de olho
Essas são algumas das principais métricas que ajudam você a entender o quão leais ou satisfeitos seus clientes são:
1. Net Promoter Score (NPS)
“De 0 a 10, quanto você recomendaria esta compra?” é uma pergunta que todo cliente já deve ter visto. O NPS é curto e simples para os clientes responderem e muito fácil de rastrear pelas as empresas.
2. Satisfação do cliente (CSAT)
Junto com o NPS, é uma das métricas de experiência do cliente mais usadas. Tem muitas formas e escalas, mas a mais comum é uma escala de 1 a 5. As classificações do Google ou de produtos em e-commerce são um bom exemplo do uso da CSAT.
3. Taxa de rotatividade
Representa a porcentagem de clientes que deixaram sua empresa em um determinado período. É calculado dividindo o número de clientes que pararam de comprar pelo número de clientes adquiridos. Quanto menor o churn, maior a retenção.
4. Análise de sentimento
Consumidores, potenciais clientes, imprensa e demais públicos de interesse utilizam as mídias sociais e se expressam livremente sobre a sua marca.
A análise de sentimento, feita por uma solução de inteligência artificial, é um termômetro que indica o quão satisfeitas ou insatisfeitas as pessoas estão, avaliando seus comentários, posts e reações.
>> Entenda melhor: 6 motivos para incluir a análise de sentimento na sua rotina
Benefícios financeiros da melhoria da satisfação
O crescimento da receita é, de fato, impactado pela satisfação do cliente. Um relatório da Forrester mostrou que os líderes de experiência do cliente alcançaram um crescimento médio de receita composto de 17% em cinco anos.
Enquanto isso, as empresas que não apostam em customer experience alcançaram apenas 3% de crescimento durante o mesmo período.
Em sintonia com o levantamento da Forrester, a análise da Bain & Company concluiu que o impacto na receita ao melhorar a experiência do cliente é ocasionado porque a experiência superior ajuda a ganhar mais lealdade.
Assim, é possível transformar os clientes em promotores, que tendem a comprar mais, ficar mais tempo e fazer recomendações aos amigos.
Clientes fiéis são valiosos. Não esqueça disso. Aliás, pode ser cinco vezes mais caro encontrar um novo cliente do que manter um atual.
E a probabilidade de venda para um novo cliente potencial é de 5% a 20%, enquanto a probabilidade de venda para um cliente existente é de 60% a 70%, de acordo com as estatísticas.
Dados do Leading On The Edge Of Chaos, de Murphy & Murphy, mostram que um aumento de 2% na retenção de clientes tem o mesmo efeito sobre os lucros que cortar os custos em 10%.
Para elevar a experiência do cliente
A barreira mais difícil de superar, geralmente, é o orçamento – ou melhor, a falta dele. Decidir investir para melhorar a experiência do cliente não é fácil, se os benefícios financeiros não forem bem compreendidos.
Afinal, as decisões de investimentos relacionadas à jornada do consumidor não são diferentes de quaisquer outras decisões de negócios: você precisa de cases positivos para justificá-las. E é aqui que entra mais uma aplicação da análise da dados para mostrar quais são as áreas que demandam mais atenção.
Para muitas empresas, a parte mais difícil de todo o processo de gerenciamento da experiência do cliente é agir de acordo com as análises obtidas. Às vezes, quando um problema ocorre entre silos organizacionais, melhorar essa métrica requer algum esforço extra.
No mais, é preciso ter em mente que esse é um processo de longo prazo. Uma mudança significativa nos níveis de satisfação do cliente costuma atingir os ganhos da empresa após três a 11 meses.
A jornada é longa e, certamente, existem diferenças específicas de cada setor, dependendo de quão fácil e rápido para o consumidor é ir para a concorrência.
Ver os benefícios financeiros dos investimentos na experiência do cliente requer alguma paciência, ainda que seja bastante lucrativo. Nesse sentido, nosso conselho é: não meça só para medir. Meça para aprimorar seus negócios.
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