Sempre que for preciso calcular o sucesso ou fracasso financeiro de uma ação, tem ROI envolvido. Também conhecida como Retorno Sobre o Investimento (ou Return On Investiment, no inglês), essa métrica indica dados concretos sobre resultados.
Para a comunicação, isso implica na medição do quanto as campanhas, projetos e atividades estão, de fato, contribuindo para o crescimento da empresa como um todo.
Além disso, também ajuda a identificar também quais práticas devem ser revistas para atingirem (ou superarem) as expectativas delimitadas, entre outros benefícios. Por isso é tão importante mensurar o ROI das suas ações de comunicação.
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Por que é necessário medir resultados de comunicação
Compreender o impacto de ações, sejam elas quais forem, é fundamental para qualquer empresa. Esse entendimento fica bem claro na célebre frase do pai da Administração moderna, Peter Drucker: “Se você não consegue mensurar, não consegue melhorar”.
Ainda que essa afirmação não seja novidade ou surpresa, uma pesquisa da Cision, realizada com profissionais de comunicação em sete países em 2020, mostrou que o segundo maior desafio para eles é, justamente, mensurar resultados na área da comunicação, sendo citado por 25% dos entrevistados.
Em primeiro lugar ficou a dificuldade de reduzir gastos, tarefa mencionada por 28% dos entrevistados. Isso também está relacionado com o ROI, pois essa métrica consiste no cálculo da receita subtraída do custo e dividida novamente pelo custo.
O resultado é a identificação de campanhas que podem ser reformuladas ou encerradas para se encaixar nos recursos disponíveis.
Além disso, diferente das métricas de vaidade – que se tratam de números que valem mais para o ego e encher os olhos do que realmente auxiliar no planejamento de estratégias – o ROI apresenta números reais da relação custo e benefício, de modo palpável e realista.
4 motivos para você calcular o ROI
Bons valores financeiros representam mais do que o retorno em dinheiro de uma campanha, mas também indicam que a ação está atingindo o sucesso esperado. O contrário também é válido. Afinal, se o objetivo da ação é gerar lucro e isso não ocorre, pode significar o encerramento daquela atividade.
Portanto, o Retorno Sobre o Investimento (ROI) é uma das ferramentas que demonstra o impacto das ações de comunicação, construindo ou reforçando uma cultura de tomada de decisões inteligentes e baseada em dados.
Inclusive, ela também pode ser vista como uma métrica que define a continuidade, prioridade ou descontinuidade de projetos, que, sem essas informações, podem ter sua importância questionada.
O ROI pode ser utilizado para aprimorar ações internas e externas. Confira alguns dos benefícios de empregar esse cálculo:
1. Identificar desafios e oportunidades
Bem, se uma ação, projeto ou evento não atingir os objetivos pré-definidos, dificilmente irá entregar os resultados financeiros esperados. Isso significa que se o ROI for ruim, há um problema que precisa ser resolvido, independentemente de ser uma atividade específica da comunicação, desempenho dos colaboradores e até satisfação do cliente.
Assim como os desafios, o Retorno Sobre o Investimento também aponta as oportunidades para a área da comunicação. A partir de resultados positivos, identifica-se quais atividades estão gerando lucro e que devem receber atenção da empresa.
2. Antecipar crises
A melhor forma de lidar com uma crise é ter o maior número de informações possíveis sobre a situação.
Considerando que nem todos os desafios irão se tornar crises, o ROI é capaz de apontar qual ação tem potencial para dar uma grande dor de cabeça à comunicação.
Além disso, ainda que compreender um cenário e possuir dados nem sempre seja suficiente para evitar uma crise, com certeza saber o que está por vir é essencial para sobreviver às turbulências.
3. Comprovar a relevância da comunicação
Validar a importância da comunicação (incluindo marketing e relações públicas) ainda continua sendo um dos maiores empecilhos para o setor.
Nesse sentido, a pesquisa da Cision descobriu que 52% dos profissionais da área acreditam que essa indústria pouco consegue mensurar e provar o impacto da comunicação em relação ao lucro da empresa.
As pessoas que afirmaram que as empresas atingem esse objetivo “não muito” e “de modo nenhum” somam 34%, enquanto somente 13,1% consideram essa mensuração satisfatória.
Levando em consideração esses índices, fica evidente que o ROI é uma maneira de demonstrar que a comunicação também traz lucro e merece investimentos. Além de, é claro, fortalecer a relação da marca com o consumidor e disseminar a autoridade da empresa no mercado.
3. Promover a satisfação da equipe
Hoje, muitas vezes quando falamos em “comunicação”, somos inclinados a pensar em tecnologia, visto que uma impacta profundamente na outra, se tornando amigas inseparáveis. Porém, o que jamais se pode esquecer é que há pessoas por trás das ações, que são guiadas por satisfação, expectativa e vontade.
Mas, conforme pesquisa da Deloitte, o cenário é completamente diferente. Desta forma, 74% dos líderes e trabalhadores acreditam que o desenvolvimento de habilidades e capacidades do trabalhador é importante para a estratégia empresarial.
Por sua vez, apenas 34% estão satisfeitos com o investimento da organização neles. Além disso, quase metade de todos os trabalhadores pesquisados estão dispostos a deixar a empresa se tiverem a oportunidade.
Nesse cenário, o ROI pode ser utilizado para o desenvolvimento de um ambiente de trabalho mais equilibrado e alinhado com as necessidades dos profissionais, o que é conquistado por meio do cruzamento de informações como satisfação do empregado, produtividade e retenção de talentos.
Para descobrir esses valores, as empresas devem atribuir o quanto investem nos funcionários e o retorno que isso gera à marca, em forma de lucro.
Como você percebeu, o ROI é um cálculo que indica o custo-benefício de uma ação, atribuindo uma quantia em dinheiro para cada atividade do setor de comunicação. Desse modo, torna-se viável, por exemplo, controlar os projetos que mais geram lucro, prever crises, comprovar a importância de investir no setor e melhorar o ambiente de trabalho.
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