A quantidade de novas mídias e canais que surgiram nas últimas décadas elevou exponencialmente o volume de notícias produzidas e a velocidade com que elas se proliferam. Diante disso, a gestão de comunicação precisa andar de mãos dadas com o monitoramento de mídia para acompanhar as transformações que vivemos.
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São milhões de menções no Twitter, comentários no Facebook e citações no Instagram. Isso sem falar nas publicações em blogs, notícias nos canais tradicionais e feedbacks variados sendo publicados o tempo todo.
Para resumir, estar alheio a esse movimento abre brechas na gestão de comunicação de uma marca.
E a inteligência em monitoramento vem justamente para contribuir nesse novo momento, automatizando processos, contextualizando dados, agilizando relatórios e entregando mais do que somente o clipping.
Com isso, o monitoramento integrado de mídia se torna um elemento fundamental para embasar uma cultura data driven.
Monitoramento de mídia como estratégia de Inteligência em comunicação
Do clipping feito a partir de recortes de jornais e procuras manuais nas ferramentas de buscas ao monitoramento de mídia que temos atualmente, podemos dizer que big data é a palavra-chave para entender essa transformação ocorrida na última década.
Essa nuvem gigantesca de dados intensificou o monitoramento e o tornou, de fato, uma ferramenta estratégica de inteligência em comunicação e, também, de mercado.
Foi com a adoção cada vez mais intensa de big data que se passou a nutrir uma cultura de dados nas empresas. Assim, mais que contabilizar inserções em sites, mídias sociais, televisão, rádio e impressos, o monitoramento de mídia integrado se tornou base para os seguintes pontos:
- Decisões de posicionamento.
- Lançamento de produtos.
- Estreitamento da relação com clientes.
- Identificação de situações críticas e tomada de atitudes rápidas para solucioná-las.
Com isso, a análise de mercado evoluiu, virando inteligência de mercado. E as soluções otimizadas e automatizadas para monitoramento de mídia permitem mais do que clipar.
É possível encontrar, nos dados, percepções sobre a concorrência, os clientes e os cenários macro e microambientais para definir e mensurar projetos de comunicação e marketing.
O futuro da gestão de comunicação é construído aqui
Além de simplificar o processo de coleta de informações, o uso de soluções inteligentes permite que você consiga
- Antecipar-se às notícias negativas.
- Trabalhar as soluções para esses problemas.
- Detectar fakes news que circulam envolvendo a sua marca.
- Avaliar a reputação.
- E, é claro, tomar decisões orientadas por dados.
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Inclusive, o monitoramento por meio de soluções automatizadas ajuda até mesmo a entender quais são os canais que mais influenciam o seu público-alvo. Afinal, nem sempre é a exposição em mídias mais conhecidas que causa os maiores impactos.
Para exemplificar, imagine como é o trabalho da equipe de marketing de uma construtora contratada para levantar uma obra pública que demandará a realocação de famílias que residiam no seu entorno.
Nesse contexto, acompanhar a repercussão do assunto nos principais veículos é fundamental, mas será que são esses os canais que mais chegam nos moradores da região?
Sem o monitoramento de mídia integrado, fica difícil identificar quais são os influenciadores daquela determinada comunidade.
E se você tem esses dados do monitoramento inteligente em mãos, é possível descobrir se as mídias sociais da associação de moradores, por exemplo, têm impacto e alcance para essas pessoas. Assim, fica muito mais fácil planejar e executar soluções que cheguem até eles.
Essa mesma construtora pode explorar todos os potenciais do monitoramento integrado de mídias para acompanhar de perto o que os seus concorrentes estão apresentando ao mercado, quais são os veículos que utilizam a concorrência como fonte para reportagens, as percepções do público a respeito daquela marca e muito mais.
Lembre-se que tão importante quanto integrar dados gerados sobre sua marca é obter insights relevantes sobre seus concorrentes e o mercado onde seu negócio está inserido.
Assim, o monitoramento de mídia automatizado e integrado permite que a gestão de comunicação seja mais estratégica e certeira, uma vez que pode ser embasada em informações concretas e em tempo real.
Além disso, ele permite a elaboração de relatórios com informações quantitativas e qualitativas, oferece métricas de comunicação transparentes e impulsiona a produtividade da sua equipe.
Como medir e valorar resultados de monitoramento de mídia?
A gestão de comunicação precisa ser guiada por dados, ter metas claras e resultados mensuráveis. E, por muito tempo, mostrar o valor e o retorno das ações planejadas era algo feito sem ter uma visão holística do que é importante para aquela determinada empresa.
Aliás, uma das métricas mais conhecidas do monitoramento de mídia é a “centimetragem”, uma regra de equivalência publicitária que indica que devemos contabilizar os espaços obtidos com mídia espontânea, comparando com o quanto se gastaria se aquele espaço fosse um anúncio.
A questão é que essa técnica não leva em conta especificidades dos veículos, não é certeira para quantificar as menções online e nas mídias sociais, além de não revelar se a citação foi positiva, negativa ou neutra.
Ou seja, tomar decisões com base no “feeling” e nas experiências anteriores já não é mais suficiente. É preciso ir além da centimetragem e acompanhar, em tempo real, todas as menções, avaliar o estado da reputação da marca, ficar de olho no mercado e, também, na concorrência.
Para a mensuração ser confiável e precisa, a Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicaçã (AMEC) defende o uso de métricas modernas e embasada por dados, tendo os Princípios de Barcelona como base. Entre os principais pontos dessa diretriz, podemos citar:
- Mensurar os resultados de comunicação, e não somente as entregas.
- Usar métodos qualitativos e quantitativos para mensurar e valorar as inserções.
- Ir além das mídias tradicionais e também medir constantemente as mídias sociais.
- As métricas precisam ser comprovadamente eficazes, transparentes e confiáveis.
O Indicador de Relevância da Comunicação no monitoramento de mídia
Entendendo a necessidade das empresas de terem uma visão holística de todo o processo do monitoramento de mídia, desenvolvemos, aqui na Knewin, o Indicador de Relevância da Comunicação (IRC).
Esse parâmetro é utilizado na classificação das menções e avaliação do contexto por tipo de mídia, seja ela tradicional ou mídia social.
Ou seja, mais importante do que o espaço de mídia espontânea é considerar o alcance daquele meio em que se foi citado, quais são os veículos mais influentes no seu setor de atuação, qual é a inserção e a visibilidade atingidas.
“Na prática, ele é um indicador para mensurarmos a reputação das marcas. O primeiro fator observado é o conteúdo, se a marca está exposta no título e a quantidade de citações. Depois, qual é a importância da fonte, se é um veículo nacional ou um veículo importante para o segmento daquela marca. A seguir, temos o critério de intensidade, que leva em conta a quantidade de visualizações, visitantes únicos. Por fim, uma quarta variável é a análise de sentimento, onde se avalia o teor da notícia, se a exposição foi positiva ou negativa”, explica Fabio Rios, Diretor de Marketing e Vendas da Knewin.
Para avaliar isso, o IRC se baseia em uma função composta que permite calcular esse valor representativo. O resultado vai de 10 a 10 negativos, a depender da positividade ou negatividade da exposição.
“O indicador não só verifica a repercussão nos meios tradicionais e mídias sociais, como também leva em consideração os próprios canais da marca, como volume de seguidores, número de pessoas inscritas em webinars, quantidade de pessoas acompanhando lives, quantos leitores os artigos do blog atingiram. Junto com o cliente, identificamos quais são os fatores que são mais importantes para ele“, complementa Rios.
A solução da Knewin considera esses dados e os apresenta de maneira consolidada e analítica aos profissionais de marketing, simplificando o processo e permitindo o acompanhamento mais ágil dos resultados.
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