Há alguns desafios de mensurar o ROI (return on investment ou Retorno sobre o investimento, em português) de determinadas ações de comunicação. Assim, para avaliar a conquista de mídia espontânea, por exemplo, é preciso mais do que conhecer o valor de espaços publicitários em veículos de imprensa.
Ou seja, ainda que a centimetragem siga tendo seu valor, hoje, com a utilização massiva das mídias sociais é preciso utilizar métricas que incluam também os canais digitais, permitindo à empresa angariar mais insumos para a tomada de decisões inteligentes.
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Consumo de notícias cresce, mas no digital
Um ranking da Alexa, assistente virtual da Apple, mostra que quatro dos dez sites mais acessados no Brasil são de notícias. Globo.com, Live.com, Uol.com e Yahoo ocupam, respectivamente, a quarta, quinta, sexta e oitava posições nessa lista.
Complementando essas informações, a pesquisa Digital News Report, do Reuters Institute, deixa claro que o consumo de notícia impressa decaiu drasticamente ao longo dos anos.
Dessa forma, passou de 50% em 2013 para 23% em 2020, mas o acesso online se manteve estável entre 90% e 87% no mesmo período.
Tudo isso mostra que as notícias continuam relevantes, mas as empresas precisam inovar para calcular o ROI das ações de Relações Públicas.
4 principais desafios do ROI da comunicação
Os profissionais de comunicação, em específico os de relações públicas, se deparam frequentemente com a necessidade de mensurar o retorno sobre o investimento das suas ações e campanhas na imprensa.
Mas, ainda que existam várias práticas e ferramentas para realizar essa atividade, é preciso expandir esse portfólio de instrumentos, que sejam capazes de contemplar as especificidades de cada empresa.
Pensando nisso, elencamos alguns dos principais desafios para mensurar o ROI da comunicação. Confira:
1. Carência de métodos
Segundo a CEO e presidente do Institute for Public Relations, Tina McCorkindale, para que o RP consiga ter uma visão mais completa do retorno da comunicação e notícias, é necessário empregar outros métodos, como pesquisas, experimentos e análise preditiva, que podem ser alcançados por meio de ferramentas mais completas.
2. Escassez de métricas
Outro desafio apontado pelos profissionais da comunicação é a corrida constante pela comprovação da competência do seu trabalho por meio de “resultados irrealistas que carecem de credibilidade”.
Um exemplo disso é a centimetragem, ou valoração de mídia, que calcula a quantidade em dinheiro conquistada por uma notícia, em comparação com o espaço publicitário em um jornal.
A discussão em torno dessa métrica que leva em consideração apenas o tamanho da notícia é que ela desconsidera outros fatores, como fontes ouvidas, editoria, dados apresentados, tom da informação (positivo ou negativo), relevância do veículo e repercussão – indicadores que impactam diretamente a confiabilidade dos dados coletados.
3. Informações qualitativas
Aliar informações qualitativas e quantitativas é fundamental para avaliar o retorno sobre o investimento de forma mais ampla. Afinal, apesar do ROI ser importante, os dados qualitativos trazem indicadores de qualidade e eficiência. E isso que demonstra uma percepção em 360° da repercussão de uma notícia e demais projetos.
Por exemplo, saber que uma notícia teve mil interações é extremamente válido, porém, também é preciso compreender as particularidades dessas interações. Ou seja, se elas foram positivas ou negativas.
4. Falta de ferramentas integradas
A Glean.info, empresa de medição de mídia, afirma que há um descompasso entre o que as ferramentas entregam e o que as organizações precisam.
Segundo a empresa, várias das ferramentas de monitoramento e mensuração da imprensa ou não possuem integração com mídias tradicionais e mídias sociais ou fazem um trabalho questionável neste aspecto.
Desta forma, o resultado acaba sendo incompleto para a comunicação. Por um lado, isso acontece porque as plataformas penam para acompanhar as notícias quando elas chegam às redes sociais.
Por outro, porque não agregam dados valiosos . Isso, por sua vez, dificulta muito o desempenho dos profissionais.
4 dimensões para solucionar os problemas do ROI
Até agora falamos dos desafios de mensurar o ROI, mas chegou o momento de mostrar a solução. Com o Knewin Score, que é o Indicador de Relevância de Comunicação da Knewin, a empresa consegue mapear a reputação da marca e também da concorrência na mídia tradicional.
Para mensurar o score, a plataforma utiliza 14 variáveis. Elas são distribuídas em 4 dimensões, que constroem uma percepção qualitativa e quantitativa. As dimensões que fazem parte do Knewin Score são:
- Fonte: se refere à relevância da fonte para aquela marca e também ao tipo de mídia, como notícias online, impressas, rádio e televisão.
- Conteúdo: engloba temática, caracteres, tamanho, imagem, menção no título e número de menções.
- Intensidade: visualização da notícia, que é definida através tecnologia exclusiva da Knewin; visitantes únicos, Match Social (que rastreia conteúdos noticiosos dos veículos tradicionais quando chegam às redes sociais), dia da semana e horário de publicação.
- Sentimetria: análise de sentimentos (como positivo, negativo e neutro) e sentimetria social, que é a mensuração de como os usuários reagiram à notícia nas mídias sociais (como o like, Haha, Uau, força ou bravo). .
Através dessas dimensões e variáveis, o Knewin Score contempla vários dos maiores empecilhos presentes na tarefa de medir o retorno sobre o investimento da comunicação, pois contém um método eficiente para fazer essa atividade.
Além disso, apresenta métricas válidas para cada cenário e marca, concilia dados quantitativos e qualitativos e agrega as informações da mídia tradicional e das redes sociais. Dessa forma, os profissionais que precisam calcular o ROI irão ter um dispositivo completo e eficiente.
Para encontrar mais informações sobre estratégias de comunicação e marketing e a solução de monitoramento mais adequada ao seu negócio, entre em contato com a Knewin. Nós podemos alavancar os resultados da sua marca com as nossas soluções.
