Descubra o que são stakeholders, por que eles importam e como identificá-los para fortalecer a reputação da sua marca.
O que são stakeholders?
Todo mundo fala neles. Mas quem são mesmo os stakeholders? Na prática, são todas as pessoas, grupos ou organizações que têm algum tipo de interesse no que a sua empresa faz. E mais: que também podem ser afetados por suas decisões. Ou até mesmo que influenciam essas decisões — direta ou indiretamente.
Clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, imprensa, governo, comunidade. Todos são stakeholders. A lista é longa e muda conforme o contexto.
A palavra vem do inglês (stake = interesse, holder = quem segura). São os detentores de interesse. Gente que importa e que está no radar da sua companhia. E que, se você não gerenciar bem, pode virar risco. O caminho ideal é que se torne oportunidade.
Nos últimos anos, com ESG, reputação de marca e crise sendo pauta com frequência, entender o que são stakeholders e como se relacionar com eles virou item de primeira necessidade.
Por que isso importa tanto?
Porque gerir stakeholders não é só fazer um mapeamento bonitinho em planilha. É proteger a reputação da marca. É alinhar discurso e prática; antecipar problemas — e encontrar aliados.
Conforme a pesquisa Panorama da Gestão de Reputação no Brasil em 2025, os clientes são o stakeholder de maior impacto na reputação de uma empresa, segundo 42,6% dos entrevistados.
Ou seja: se você não conversa com quem consome sua marca, sua estratégia não está completa.
Mas vai além. Relacionar-se bem com stakeholders também ajuda a construir confiança com investidores, melhorar o clima com a equipe interna e abrir portas em ambientes regulatórios e sociais.
A Harvard Business Review mostra que, na era do capitalismo voltado para stakeholders, empresas que equilibram os interesses de acionistas com os de clientes, colaboradores e sociedade são as que mais constroem valor — e as que melhor atravessam crises.
É gente cuidando de gente — com método.
Como identificar stakeholders?
Entender o que são stakeholders é apenas o começo. O passo seguinte é identificar cada um deles de maneira estratégica.
1. Comece pelo óbvio. Liste.
Todo mundo que cruza o caminho da sua marca deve ser mapeado. Comece pelos que estão mais perto:
- Colaboradores;
- Acionistas;
- Conselhos;
- Fornecedores.
Agora vá além. Quem está de fora, mas influencia no negócio?
- Clientes;
- Mídia;
- ONGs;
- Órgãos reguladores;
- Comunidades locais.
Esse mapeamento não termina nunca. É vivo. Dinâmico. E precisa ser revisitado de tempos em tempos.
2. Avalie poder e interesse
Alguns stakeholders têm mais influência. Outros se importam mais com o que você faz. Como priorizar?
Uma boa saída é usar a Matriz de Mendelow: um quadrante que cruza poder x interesse. Stakeholders com alto poder e alto interesse? Gestão de perto. Os que têm pouco poder e baixo interesse? Monitore, mas sem tanta prioridade.
3. Valide com dados
Achismo aqui não funciona. Use ferramentas. Pesquise. Analise mídias sociais. Leia relatórios de imprensa. Cruze tudo com dados internos do seu CRM.
Quer afinar ainda mais? O Benchmarking é uma opção que ajuda a entender como o mercado lida com os mesmos desafios que você.
Internos vs. externos: quem são?
Saber o que são stakeholders também implica reconhecer a diferença entre internos e externos — algo fundamental para alinhar estratégias de comunicação e engajamento.
Stakeholders internos
São aqueles que vivem o dia a dia da empresa:
- Equipe;
- Liderança;
- Conselho;
- Sócios.
A relação com esse público passa por cultura, comunicação transparente e ações que mostrem que ele é parte do jogo. Quer engajar? Use canais como TV corporativa, newsletters e aplicativos internos de comunicação.
Stakeholders externos
Estão fora, mas têm peso. E muito.
- Clientes;
- Governo;
- Imprensa;
- Entidades sociais;
- Fornecedores.
Esses grupos exigem mais do que uma “campanha bonita”. É preciso coerência. Especialmente em temas sensíveis como responsabilidade ambiental e direitos humanos. O que nos leva a ESG — e como ele se conecta à reputação.
Como se relacionar com stakeholders com eficiência?
1. Segmentar é preciso
Não dá para falar com todo mundo do mesmo jeito. Um release para a imprensa precisa de foco. Já um comunicado para clientes pede empatia. E um aviso interno? Exige clareza e tato.
Personalize sempre que puder. Mas sempre mantenha o tom de voz da sua marca.
2. Ouvir é mais que perguntar
Stakeholders querem ser ouvidos. Portanto, crie canais para isso. Eles podem ser pesquisas, fóruns e/ou entrevistas informais. Mas também monitore o que estão dizendo sem precisar que te digam. Feedback indireto vale ouro.
3. Meça, ajuste, repita
Use indicadores. Monitore menções positivas e negativas como satisfação, percepção de marca e envolvimento.
Esses dados ajudam a entender não só o que os stakeholders pensam da sua marca, mas também como reagem às suas ações — em tempo real. Ferramentas de análise de sentimento, relatórios de clipping e dashboards de comunicação interna são aliados valiosos nessa etapa.
Conclusão
Stakeholders não são um “departamento da empresa”. Eles são a razão de a empresa existir. Ignorar isso é negligência. Entender, mapear e se relacionar com inteligência é estratégia.
Quer reputação sólida? Comece por aqui. Entenda o que são stakeholders, quem são os públicos que moldam sua marca. Ouça. Atue. E, acima de tudo, seja transparente.
No fim das contas, comunicação é construção. De dentro para fora. E com todos à mesa.
