Imagine se fosse possível entender o porquê do consumidor tomar essa ou aquela decisão de compra, por exemplo, e traçar estratégias para encantá-lo com base nisso. Bem, essa já é uma possibilidade com o neuromarketing.
A partir dessa ciência de medição de sinais físicos e mentais que busca compreender a mentalidade dos consumidores, as marcas podem encontrar insights valiosos e ajustar seus processos e ações, atingindo melhores resultados de forma mais efetiva.
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O que é o neuromarketing?
O conceito de neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor, ficou conhecido no começo dos anos 1990 e foi criado pelo médico Gerald Zaltman, pesquisador de Harvard.
O estudioso decidiu mapear o cérebro humano exposto a estímulos do marketing e ver como se comportava. Dessa maneira, Zaltman uniu neurociência (estudo sobre o sistema nervoso e suas funcionalidades) ao marketing com o objetivo de ter uma visão mais completa sobre as ações ligadas ao consumo.
Ainda nos deparamos com muitas organizações que levam em consideração apenas as características e qualidade de seus produtos e serviços, desconsiderando as emoções dos clientes.
Porém, na obra The Illusion of Conscious Will (A ilusão da vontade consciente, em tradução livre), Daniel Wegner explica que o comportamento de compra de 95% dos consumidores é impulsionado por pensamentos, emoções, aprendizados e sentimentos. Ou seja, as escolhas, antes de se tornarem ações, são guiadas pelo inconsciente.
Por estar relacionado com a neurociência, para entender melhor o neuromarketing, se faz necessário compreender as três partes do cérebro humano que impactam todas nossas escolhas:
1. Neocórtex
Responsável pelo raciocínio lógico, pensamentos complexos, imaginação e criatividade.
2. Cérebro límbico
Armazena dados, é ativado pelos cinco sentidos e processa emoções.
3. Cérebro reptiliano
O nome “reptiliano” se dá pois essa parte do cérebro se ativa por meio das nossas emoções mais primitivas, como medo, raiva e fome. Também controla movimentos, como respiração e batimentos cardíacos.
O estudo “Brain 500”, realizado pela Forebrain, trouxe informações relevantes para companhias que desejam dominar e aplicar técnicas eficientes de neuromarketing. Para atingir os resultados, a instituição avaliou as respostas neurais de 1,2 mil participantes frente a 500 comerciais por meio de três pilares cognitivos: atenção, motivação e memorização.
– Atenção
Foco e priorização. Pode ser entendida, na neurociência do consumidor, como elementos e estratégias que captam a atenção com maior efetividade.
No entanto, para chamar a atenção, nem sempre é necessário deixar algo em destaque, sendo possível introduzir um produto ou serviço de forma mais sutil, como em um comercial de Dia das Mães, em que a protagonista utiliza um perfume enquanto liga para seu filho – ainda que o objetivo seja vender o produto, ele foi colocado em segundo plano, de maneira mais discreta.
– Motivação
Está associada à emoção, estímulos e situações que fazem o corpo reagir. Essa reação pode ser acionada pelo sistema apetitivo (emoções agradáveis) ou defensivo (emoções desagradáveis).
Na prática, na perspectiva do neuromarketing, o direcionamento da motivação irá depender do objetivo da campanha. Por exemplo, um anúncio que usa humor tende a estimular o sistema apetitivo, enquanto um anúncio que mostra alguém em sofrimento aciona o sistema defensivo.
– Memorização
Armazenar, reter e recuperar memórias. Esse fator, afetado pela atenção e motivação, resulta na capacidade de uma marca ser lembrada – características como cores, sons, história fazem diferença.
Por exemplo, no caso de uma propaganda audiovisual, pode-se empregar as cores da empresa nos objetos em cena (não necessariamente com o logo ou de maneira explícita), bem como repetir essa escolha da paleta nos demais cards, e-mails e peças da ação. Com isso, aumentam as chances dos consumidores absorverem a identidade da marca.
O jingle, um termo marcante ou uma frase de efeito – dependendo do formato, público e intenção da campanha – também é uma técnica de memorização. Afinal, quem não se lembra das famosas expressões “não é uma Brastemp” ou “pergunta lá no Posto Ipiranga”?
8 estratégias de neuromarketing para marcas
Como vimos até aqui, essa ciência é cercada por estudos e análises que indicam os motivos pelos quais os compradores agem de certa maneira a determinados estímulos.
Sendo assim, esse conhecimento também pode ser aplicado nas tomadas de decisão de uma marca, desde como escolher cores e fontes para ações até o melhor canal para abordar o público. Veja algumas dicas:
1. Desperte emoções
Já que, no campo do neuromarketing, as emoções são pontos-chave nas tomadas de decisão, identificar quais sentimentos, palavras e contextos ativam emoções da sua audiência faz diferença.
Um estudo comparou a resposta emocional das pessoas que assistiram a comerciais televisivos aos resultados de venda e identificou que campanhas que causaram felicidade e satisfação foram as que apresentaram melhor desempenho.
Nesse sentido, ao contar uma história (storytelling), é possível criar uma conexão afetiva entre a marca e o comprador, aumentando as chances da empresa ser lembrada.
2. Branding sensorial
Essa técnica trata-se de envolver o consumidores por meio dos sentidos, com auxílio de aromas, estímulos auditivos e visuais.
Na obra “A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos”, Martin Lindstrom fala de um estudo realizado para verificar a influência de aromas no comportamento dos consumidores.
Para isso, dois pares de tênis idênticos foram colocados em duas salas diferentes, porém, um dos ambientes foi aromatizado e o outro não. Como resultado, verificou-se que 84% dos compradores escolheram o par de tênis que estava na sala com aroma.
3. Gatilhos mentais
Os gatilhos mentais (estímulos que influenciam diretamente as decisões) podem passar diversas ideias, como reciprocidade, escassez (muito utilizada para ofertas e promoções), autoridade, consistência, preferência e prova social.
Exemplos disso são dizer que sua marca está no mercado há um certo tempo, mostrar que sua empresa tem experiência em determinado ramo, além de frases como “agora” ou “última oportunidade”.
Porém, atenção! O uso excessivo desses gatilhos do neuromarketing pode ter efeito reverso e gerar descredibilidade.
4. Preço e valor
Para avaliar se algo é caro ou barato, o cérebro usa a ancoragem de preços, ou seja, faz comparações.
Digamos que uma empresa ofereça vendas por pacotes. Para chamar a atenção dos clientes, uma tática é apresentar o preço de cada item separadamente, mostrando que adquirir o pacote será mais vantajoso.
No entanto, preço não é tudo que um consumidor busca. Então, além do dinheiro, é preciso mostrar o valor da aquisição, o impacto da compra para satisfação do cliente.
5. Aposte nas imagens
Enquanto textos precisam de mais tempo e análise para serem absorvidos, imagens atingem o sistema límbico (que armazena emoções) rapidamente. Então, por que não apostar em vídeos, e-books, revistas, cards?
O fato de sermos seres sociáveis pode ser um trunfo, se utilizado da forma correta. Por exemplo, rostos sorridentes e de bebês olhando diretamente para o público, em geral, tendem a fazer as pessoas olharem de volta.
6. Fontes simplificadas
Se o cliente não entende o que está escrito, como vai entender a mensagem? As fontes de texto simples facilitam a leitura e são muito bem-vindas para incentivar a ação de compra.
7. Cores
A partir da psicologia das cores, entende-se que cada cor desperta uma sensação diferente e tem impacto na decisão de compra, sendo outra estratégia aplicada no neuromarketing.
O estudo How Colors Affect Conversion Rate (Como as cores afetam a taxa de conversão), da Quicksprout, mostra que 85% dos consumidores apontam a cor como razão principal para comprar algo. Já para 80% deles, a cor aumenta o reconhecimento da marca, e 66% dizem que não adquirem algo que não tenha sua cor favorita.
8. Layout do site
O heatmap (mapa de calor), que indica quais pontos de um site ou blog apresentaram maior interação do usuário, ao ser correlacionado com as fontes e cores certas, torna navegação e até mesmo a conversão mais efetivas.
Ao identificar o caminho percorrido pelo cliente no site, encontram-se os melhores lugares para colocar atalhos para redes sociais, botões de compra e compartilhamento, entre outros.
Entender o que o consumidor busca não é uma tarefa fácil. Mas o neuromarketing é um caminho para as marcas analisarem informações que, antes, pareciam inatingíveis e indecifráveis.
Ao utilizar essa ciência, as empresas passam a ter mais uma ferramenta para encontrar novas abordagens para as suas ações, se colocando à frente da concorrência.
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