A gestão de reputação é o conjunto de estratégias, práticas e ferramentas voltadas para construir, proteger e fortalecer a imagem de uma marca diante de seus públicos. Em um cenário em que a percepção das pessoas pode determinar o sucesso, ou o fracasso, de uma empresa, gerir a reputação corporativa tornou-se uma prioridade estratégica.
Em qualquer segmento, obter os dados e insights certos sobre a sua empresa e concorrentes no mercado é uma grande vantagem competitiva. Por esse motivo, ao optar por desenvolver um trabalho de comunicação eficiente e estratégico, as companhias ao redor do mundo devem fazer a gestão da reputação de marca. Você sabe o que isso significa?
Vamos mostrar por que é importante acompanhar as percepções do mercado, de clientes, concorrentes, veículos de comunicação e outros stakeholders sobre sua empresa. Mais do que prever e evitar crises, essa estratégia ainda pode ajudar a encontrar boas oportunidades.
Ficou curioso? Então, siga conosco até o final!
O que é gerenciamento de reputação?
O gerenciamento de reputação é o processo de acompanhar, avaliar e influenciar a forma como uma marca, empresa ou profissional é percebido pelo público. Ele combina monitoramento, análise e ações estratégicas para construir e manter uma imagem positiva e confiável no mercado.
Todos os anos, a Kantar, uma consultoria internacional dedicada a pesquisas de mercado, divulga uma lista com as marcas mais valiosas do mundo: o ranking BrandZ. Apple (US$ 1 trilhão), Google (US$ 753,5 bilhões) e Microsoft (US$ 712,9 bilhões) foram as três primeiras colocadas no ano passado. São valores exorbitantes, concorda?
No entanto, o que aconteceria se uma matéria polêmica sobre essas empresas fosse publicada em um grande veículo de imprensa no país ou viralizasse nas redes sociais? Em pouco tempo veríamos medidas de urgência sendo tomadas rapidamente para controlar o problema. Isso é gerenciamento de reputação de marca!
Diferença entre gestão e gerenciamento de reputação para empresas
A gestão de reputação envolve uma estratégia ampla e contínua para construir e fortalecer a imagem de uma marca. Já o gerenciamento de reputação foca em ações operacionais e táticas, como monitorar menções e responder a crises, sendo parte do processo de gestão.
Gestão de reputação
A gestão de reputação é composta por diferentes frentes que, juntas, ajudam a consolidar uma imagem sólida e confiável no mercado. Abaixo, estão as principais faces desse processo, que envolvem desde o planejamento estratégico até a construção de relacionamentos e a prevenção de crises.
- Objetivo: construir, fortalecer e manter a imagem positiva da marca a longo prazo.
- Ações de rotina: definir posicionamento, alinhar discurso institucional, promover relacionamento com stakeholders e acompanhar percepções sobre a marca.
- Exemplo: desenvolver um plano estratégico de reputação que envolva comunicação, governança e responsabilidade social.
- Particularidades: é uma abordagem ampla, estratégica e preventiva, voltada à consolidação de credibilidade e confiança no mercado.
Gerenciamento de reputação
O gerenciamento de reputação traduz, na prática, as estratégias definidas na gestão. Ele envolve ações cotidianas e operacionais que garantem o acompanhamento da percepção pública e a resposta rápida a qualquer situação que possa impactar a imagem da marca.
- Objetivo: monitorar e reagir a percepções e menções sobre a marca em tempo real.
- Ações de rotina: acompanhar notícias, redes sociais e avaliações, responder comentários e gerenciar crises.
- Exemplo: identificar uma menção negativa no Twitter e agir rapidamente com um posicionamento transparente e empático.
- Particularidades: tem caráter mais operacional e tático, voltado à execução diária e à proteção imediata da imagem da empresa.
Qual a importância da gestão da reputação?
A gestão da reputação é essencial para fortalecer a confiança, gerar valor e garantir a sustentabilidade da marca no longo prazo. Em um mundo conectado, onde opiniões se formam em segundos, cuidar da imagem da empresa, online e offline, tornou-se um diferencial competitivo.
Entre os principais benefícios da gestão de reputação estão:
- Fortalecimento do relacionamento com o público, gerando vínculos de confiança e lealdade.
- Construção de uma imagem positiva, capaz de atrair novos clientes e oportunidades de negócio.
- Adaptação às mudanças no comportamento digital, acompanhando tendências e novas formas de comunicação.
- Prevenção e resistência a crises, criando bases sólidas para manter a credibilidade mesmo em momentos de desafio.
Quem é responsável pela gestão da reputação?
A gestão da reputação começa na liderança, que define diretrizes estratégicas, mas deve envolver toda a organização. A reputação é construída diariamente por meio das ações e da comunicação de todos os colaboradores, alinhada aos valores e à cultura da empresa.
O setor responsável deve participar do desenvolvimento de políticas internas, compreender profundamente a proposta de valor e o posicionamento da marca, e assegurar que as práticas adotadas estejam em sintonia com os objetivos estratégicos. Esse cuidado garante coerência entre discurso e ação em todos os níveis hierárquicos.
Além disso, profissionais com conhecimento em comunicação, marketing e monitoramento de imagem são fundamentais para acompanhar percepções, agir rapidamente diante de situações críticas e fortalecer a credibilidade da marca, tornando a gestão de reputação uma função estratégica e contínua.
Como funciona o gerenciamento de reputação?
O gerenciamento de reputação envolve monitoramento contínuo, análise de percepções e ações estratégicas para proteger e fortalecer a imagem da marca, garantindo respostas rápidas a situações que possam impactar sua credibilidade e mantendo a consistência da comunicação com o público.
Principais pilares do gerenciamento de reputação
O gerenciamento de reputação se apoia em pilares essenciais que orientam as ações diárias da empresa para manter a imagem positiva e a confiança do público. Entre eles estão:
Experiência do cliente
- O que é: A percepção do público é formada pela qualidade dos produtos ou serviços, atenção recebida e resolução de problemas.
- Como funciona: Acompanhar feedbacks e ajustar processos para garantir satisfação e confiança contínua.
Ações da empresa:
- O que é: Transparência, comunicação clara, práticas éticas e compromisso com ESG impactam diretamente a reputação.
- Como funciona: Integrar políticas internas, campanhas de comunicação e responsabilidade social nas operações diárias.
Avaliações e opiniões:
- O que é: Comentários e depoimentos em plataformas e redes sociais moldam a imagem pública da marca.
- Como funciona: Monitorar menções, responder de forma estratégica e aproveitar feedbacks para melhorias.
Percepção de valor:
- O que é: A reputação influencia como o público percebe o valor total da marca, não apenas produtos ou serviços.
- Como funciona: Demonstrar consistência entre a proposta de valor e a experiência real oferecida aos clientes.
Reputação de líderes:
- O que é: Comportamento e imagem dos executivos podem refletir na reputação da marca.
- Como funciona: Garantir que a postura dos líderes esteja alinhada aos valores e princípios da empresa.
Preparação para crises:
- O que é: Ter planos estabelecidos para lidar com eventos negativos que possam prejudicar a reputação.
- Como funciona: Desenvolver protocolos claros de comunicação e escalonamento para respostas rápidas, transparentes e eficazes.
Otimização e presença online:
- O que é: Garantir que a marca tenha presença online sólida e que conteúdos positivos sejam facilmente encontrados.
- Como funciona: Aplicar técnicas de SEO para destacar informações positivas e reduzir visibilidade de menções negativas.
Principais métricas de gerenciamento de reputação
A gestão de reputação de marca é um processo estratégico que envolve o monitoramento, a análise e a resposta à percepção pública de uma empresa. Para que essa gestão seja eficaz, é crucial o uso de métricas e indicadores bem definidos que permitam avaliar o desempenho e orientar as ações.
As métricas podem ser categorizadas em diferentes grupos, dependendo do foco da análise: monitoramento online, satisfação e fidelidade do Cliente, e impacto no negócio.
1. Métricas de monitoramento online
Estas métricas focam na coleta e análise de dados sobre a presença e as menções da marca em mídias digitais e redes sociais.
| Métrica | Descrição |
| Análise de Sentimento | Avalia o tom das conversas online (positivo, negativo ou neutro) para identificar a percepção do público sobre a marca em artigos, notícias e redes sociais. É um indicador essencial para evitar crises futuras. |
| Volume de Menções | Monitora a frequência com que a marca é citada em diversas plataformas (blogs, notícias, redes sociais), indicando a visibilidade e o volume de discussões. |
| Share of Voice | Mede a proporção de menções da sua marca em comparação com as dos concorrentes, revelando a participação da marca na conversa do mercado. |
| Alcance de Mídia | Mensura a quantidade de pessoas que possivelmente tiveram contato com menções sobre a marca, em redes sociais ou outras plataformas. |
| Origem de Tráfego | Investiga de onde vêm os visitantes do site da empresa, permitindo entender se comentários positivos ou menções nas redes estão atraindo mais interesse. |
2. Métricas de satisfação e fidelidade do cliente
Estas métricas são diretamente ligadas à experiência do cliente e à sua disposição em recomendar a empresa.
| Métrica | Descrição |
| Net Promoter Score (NPS) | Avalia a probabilidade de clientes indicarem a empresa a outras pessoas, classificando-os como detratores (0-4), passivos (5-7) ou promotores (8-10). Pontuações altas indicam boa reputação e fidelidade. |
| Avaliações e Classificações | Acompanha notas e opiniões em plataformas de avaliação, como Reclame AQUI, refletindo a satisfação dos clientes e influenciando diretamente a reputação e decisões de compra. |
| Índice de Solução e % de Voltar a Negócio (Reclame AQUI) | Mede, dentro da plataforma, o percentual de reclamações resolvidas e a proporção de clientes dispostos a retornar, evidenciando a eficácia do atendimento. |
3. Métricas de impacto no negócio
Estas métricas avaliam como a reputação e as ações de comunicação se traduzem em resultados financeiros e de mercado.
| Métrica | Descrição |
| Retorno sobre Investimento (ROI) | Avalia os ganhos e perdas gerados pelas ações de comunicação, verificando se os resultados planejados foram atingidos e se impactaram positivamente a reputação da marca. |
| Valoração de Mídia | Calcula o valor equivalente em publicidade necessário para obter a mesma visibilidade que as menções espontâneas proporcionam, usando como base o Custo Por Mil (CPM). |
| Engajamento com Influenciadores | Mede o alcance e a interação gerados por parcerias com influenciadores digitais, contribuindo para a percepção e reputação da marca. |
Importante ressaltar que as métricas de análise de sentimento e o volume de menções são frequentemente consideradas indicadores base para qualquer estratégia de gestão de reputação, pois fornecem uma visão imediata da percepção e da visibilidade da marca. O NPS e as avaliações complementam essa visão com o feedback direto dos clientes.
Como fazer a gestão da reputação da sua empresa
A reputação de uma empresa é um dos ativos mais valiosos no mercado. Uma boa imagem fortalece a confiança de clientes, investidores e colaboradores, enquanto problemas de percepção podem gerar impactos negativos duradouros. Por isso, a gestão da reputação deve ser estratégica e contínua. Confira seis passos essenciais para implementar essa prática na sua empresa:
1. Planejar estratégias de branding
O primeiro passo é definir como a marca deve ser percebida pelo público. Estabeleça os valores prioritários, o posicionamento que guiará a empresa e como todos os colaboradores devem representar a marca. Um bom planejamento ajuda a antecipar desafios e criar uma imagem consistente e confiável.
2. Fortalecer as ações de marketing
A reputação precisa ser comunicada. Invista em marketing digital, publicidade e campanhas institucionais para reforçar continuamente os valores da empresa e atrair o público que se identifica com a marca.
3. Adotar práticas de compliance
Seguir padrões éticos, legais e de conduta não é apenas uma obrigação: é um diferencial. Empresas transparentes e responsáveis conquistam maior confiança, consolidando uma reputação sólida e respeitável.
4. Estimular o engajamento interno
A reputação começa dentro da empresa. Colaboradores alinhados aos valores corporativos se tornam embaixadores da marca, fortalecendo o engajamento, o respeito e o comprometimento no dia a dia.
5. Promover o engajamento externo
Além do público interno, envolva clientes, investidores, parceiros e outros stakeholders. Interações estratégicas aumentam a visibilidade, reforçam a imagem positiva da empresa e fortalecem sua reputação no mercado.
6. Gerir crises de forma estratégica
Crises fazem parte da gestão de reputação. Ter planos de contingência e uma matriz de riscos preparados permite antecipar problemas, minimizar impactos e recuperar a imagem da marca rapidamente.
Como monitorar a reputação da sua empresa em tempo real?
Para monitorar a reputação da sua empresa em tempo real, é importante adotar recursos que permitam acompanhar o que está sendo dito sobre a marca em diferentes canais.
- Monitoramento de mídias sociais: acompanhe menções ao nome da marca e palavras-chave relacionadas em redes como Instagram, X (Twitter) e LinkedIn, identificando tendências e percepções do público.
- Sistemas de alerta: configure notificações para ser avisado sempre que sua empresa, produtos ou serviços forem mencionados em sites, blogs ou notícias indexadas em mecanismos de busca.
- Acompanhamento de feedbacks e avaliações: observe comentários e depoimentos de clientes em plataformas de avaliação online para entender a satisfação do público e identificar oportunidades de melhoria.
Essas práticas garantem uma visão ampla da reputação digital da empresa e permitem agir de forma rápida e estratégica diante de menções positivas ou negativas.
A gestão de reputação: Conclusão
A gestão de reputação é um pilar estratégico para qualquer empresa que deseja fortalecer sua imagem, conquistar a confiança do público e garantir relevância no longo prazo. Monitorar percepções, agir de forma transparente e manter uma comunicação coerente são atitudes que constroem credibilidade e tornam a marca mais resiliente diante de crises.
Para apoiar esse processo, a Knewin oferece a solução de Reputação Corporativa, uma plataforma completa que monitora em tempo real o que é dito sobre sua marca em diversos canais, analisa o sentimento do público e gera relatórios personalizados para orientar decisões estratégicas.
Com ela, sua empresa ganha agilidade para prevenir crises, comparar seu desempenho com o de concorrentes e fortalecer o relacionamento com stakeholders.
Cuidar da reputação é cuidar do futuro do negócio. Fale conosco e conheça a solução de Reputação Corporativa da Knewin. Descubra como transformar dados em estratégias que elevam a confiança e o valor da sua marca no mercado.
