A gestão de crise é fundamental para que a marca tenha o menor prejuízo – financeiro e reputacional – possível quando algum problema de imagem surge.
O ideal, obviamente, é que esses momentos fossem evitados. Mas, como isso não é factível, a empresa precisa se posicionar com embasamento em dados confiáveis e transparência nas informações transmitidas para colaboradores, clientes e parceiros.
Assim, ela fortalece a relação com consumidores e o mercado, emergindo com aprendizados sobre sua própria capacidade.
Por que você precisa se posicionar durante a gestão de crise?
A marca se depara com uma crise e, naturalmente, surgem várias dúvidas sobre o que fazer. Bem, sabemos que a situação de cada empresa é única, mas, independentemente do tamanho ou do setor, se posicionar é primordial para a reputação da empresa, pois afeta a maneira com que clientes e parceiros enxergam e se relacionam com a marca.
A partir disso, selecionamos 4 motivos que explicam a importância do posicionamento ser um dos pilares da estratégia de gestão de crise. Confira:
1. Ganha pontos com os consumidores
Segundo informações da SmallBizGenius, 94% dos clientes são leais a uma marca que é totalmente transparente.
A empresa de inteligência em dados para negócios mostra ainda que 39% dos consumidores começariam a usar uma marca se ela oferecesse total transparência sobre o produto e 59% preferem comprar novos produtos de marcas nas quais confiam.
Ou seja, falar francamente com o público traz vantagens tanto para a imagem quanto para as vendas.
Em situações normais, isto significa divulgar dados institucionais de forma sistemática, demonstrando de forma ampla e acessível o cumprimento das obrigações legais. Mas, pensando em gestão de crise, a transparência vai além.
Em uma turbulência, é crucial para a marca se posicionar, admitindo erros e mostrando aprendizados. Isso comprova que a transparência é um valor que faz parte da cultura organizacional, o que cria ou fortalece laços de confiança com os clientes.
2. Reduz o CAC
Se a gestão de crise pode intervir nas vendas para novos consumidores, consequentemente tem relação com o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), também conhecido como Customer Acquisition Cost em inglês, métrica que indica o investimento necessário para conquistar um cliente.
Portanto, se o posicionamento da organização for positivo, menos ações e recursos são gastos para cativar novos públicos, fazendo com que o CAC seja mais baixo.
A fórmula para calcular é CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes. Para exemplificar, se uma ação da marca custou R$ 15 mil e trouxe 150 novos clientes, o CAC é de R$ 100.
Essa métrica precisa ser calculada a cada mês, pois mostra o resultado dos esforços dos times que têm relação com as vendas – desta forma, apoiando decisões estratégicas da organização.
3. Mantém a competitividade
Manter ou ampliar seu lugar no mercado é essencial para a sustentabilidade de qualquer marca. Por isso, uma gestão de crise bem estruturada e bem executada interfere diretamente na competitividade da empresa.
A pesquisa Crisis management and its impact on brand image (Gestão de crise e seu impacto na imagem da marca) afirma que a credibilidade é estrutural para que a organização navegue pelos mares perigosos da crise e vença essas águas turbulentas.
O estudo explica que as marcas “com forte reputação criam relacionamento com os stakeholders, o que reforça a imagem da marca e reduz fragilidades”.
4. Fortalece a marca
Enfrentar uma crise não é uma situação que as marcas querem lidar porque gera desgaste, pode arranhar a reputação, criar atritos com os consumidores, parceiros e colaboradores.
Porém, se o posicionamento neste cenário tão complicado for efetivo, o lado positivo é o fortalecimento da organização.
Um momento delicado pode, além de abrir espaço para o posicionamento da empresa, também gerar aprendizados e reorganização. O relatório PwC’s Global Crisis Survey 2019, por exemplo, analisou 2.084 organizações de 25 mercados em 43 países.
Segundo o estudo, 42% das empresas que enfrentaram uma grande crise entre 2014 e 2019 disseram que estavam “em um lugar melhor” no pós-crise.
3 dicas de como agir durante a gestão de crise
Agora que já falamos de alguns dos benefícios de se posicionar quando uma marca está cara a cara com uma crise, vamos abordar 3 ações que são chave nessa situação. Veja:
1. Priorize o consumidor
Como vimos nos tópicos anteriores, a maneira que a marca opta por se posicionar na gestão de crise pode estremecer a relação com os clientes e consumidores em potencial.
Então, este público deve estar no centro das ações da marca, tanto na questão de transparência de informações quanto no que se refere aos reparos, quando necessários.
2. Colete dados constantemente
87% das empresas que participaram do relatório da PwC (veja acima) disseram que é muito importante coletar dados com precisão durante uma crise, mas 40% admitiram que não tinham as informações para agir.
Por isso, o planejamento de gestão de crise deve prever a utilização de ferramentas que permitam mensurar os gatilhos da crise e calcular a repercussão dentro e fora da organização.
Esse monitoramento de cenário deve – preferencialmente – fazer parte da rotina da empresa, permitindo inclusive a antecipação de problemas de imagem. A coleta de dados pode ser feita na imprensa tradicional e nas mídias sociais, canais que permitem avaliar o sentimento do público frente à marca.
3. Mantenha sua equipe informada
Um bom planejamento de gestão de crise inclui media training para os porta-vozes da empresa. Porém, é preciso ir um pouco além.
Todos os colaboradores acabam sendo embaixadores informais da marca e, por isso, precisam saber pela empresa o que está acontecendo e como devem se posicionar.
Assim, evite a todo custo que a equipe fique sabendo dos problemas e seus desdobramentos por terceiros, o que pode gerar, inclusive, novas crises.
Gostou deste artigo? Para mais informações sobre estratégias de comunicação e marketing, assine a nossa newsletter.
