O gerenciamento de crise é um método administrativo, que reúne práticas objetivas de identificação e prevenção de riscos. A intenção é garantir uma solução ágil e eficaz para um problema recém identificado. E hoje, em tempos de mídias sociais e alto grau de propagação de informação, evitar que uma instabilidade traga prejuízos à marca é trabalho diário.
Para isso, é necessário ter uma equipe formada por profissionais capacitados. No entanto, é preciso, principalmente, monitorar os canais sociais, identificar a origem e evolução de uma eventual crise, atender os clientes de maneira clara e rápida e, por fim, construir ações que contornem ou revertam quaisquer problemas de imagem.
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Agilidade e relevância no gerenciamento de crise
Um exemplo de produto que contornou uma crise com o apoio das redes sociais vem da batata Ruffles.
As fortes críticas dos consumidores com a quantidade de ar dentro das embalagens fez com que a marca criasse um plano de contingenciamento criativo e explicativo.
Por meio de seus canais oficiais nas mídias sociais, um infográfico esclareceu as dúvidas e ainda mostrou detalhes do processo de embalagem e transporte do produto.
Com o título “Saco de ar? Isso é mito”, o conteúdo mostrou que o ar a mais servia para preservar o tamanho das batatas. Sem ele, a Ruffles chegaria despedaçada e sem sabor.
O resultado deu certo, e a imagem foi compartilhada várias vezes. Além da boa performance nas redes sociais, a ação estratégica também trouxe retornos positivos à marca no ambiente offline.
Isso porque os próprios consumidores já sabiam responder quando a pergunta era relacionada ao ar dentro da embalagem, tornando-se conhecedores do assunto.
Erramos e estamos cientes
Outra empresa que precisou ir até as redes sociais para esclarecer confusões criadas a partir de um produto foi a marca de calçados Arezzo. Neste caso, para resolver o plágio de uma sandália.
Tudo começou com um texto e algumas fotos do produto compartilhados em uma plataforma online.
Na postagem, a consumidora relatou que a palmilha do sapato descolou com poucos dias de uso e tentou consertar sozinha. Ao fazer isso, ela percebeu que o problema não estava na qualidade do material, mas sim no revestimento.
Na sandália, havia duas palmilhas: uma da marca Arezzo e outra, que estava embaixo, da marca Via Uno.
O caso recebeu vários comentários e compartilhamentos, pois as duas marcas trabalham com preços e posicionamentos diferentes no mercado calçadista. Antes do pronunciamento online, a consumidora foi até a loja física, mas não recebeu retornos positivos da gerente.
A marca Arezzo precisou ir até as redes sociais e emitir uma nota de esclarecimento. Em comunicado, explicou que, durante a produção do modelo, um recorte de couro liso continha a carimbação de outra marca e acabou gerando esse grande equívoco.
A empresa pediu desculpas e reafirmou o compromisso com a autenticidade dos calçados.
A importância de monitorar as redes sociais
O monitoramento do nome da marca é uma estratégia importante para o gerenciamento de crise. Com ele, é possível acompanhar a repercussão do lançamento de um novo produto ou de uma campanha publicitária.
Com esse método, avaliam-se as manifestações a favor ou contra a empresa, principalmente nas rede sociais.
Infelizmente, foi o que a marca de chocolates Twix não fez. Em 2010, junto com a empresa Mars Brasil, lançaram uma campanha publicitária chamada “chuva de chocolate”, que distribuiria 16 mil unidades do produto ao público.
O convite para participar da ação foi realizado por meio de propagandas em mídias online e offline. Como o monitoramento não foi realizado diariamente, a estrutura do evento não comportou o número de participantes que passaram pelo local do evento.
Ou seja, mais de quatro mil pessoas ficaram sem experimentar a tal “chuva de Twix”. E as que participaram, apenas duas mil saíram sem o prometido chocolate, já que a distribuição foi feita manualmente.
Ao final da ação publicitária, as hashtags #chuvadetwix e #chuvadetwixfail estavam no Trending Topics Brasil do Twitter.
Em resposta ao público, as empresas Mars Brasil e Twix declaram que a publicidade do evento alcançou um público muito maior do que o esperado e, por segurança, foi preciso isolar o espaço e o número de pessoas com acesso ao local.
Uma crise de imagem ocasionada pelo mal planejamento das equipes de marketing e publicidade.
Urgência nas respostas ao consumidor
A Brastemp também não conseguiu fugir do gerenciamento de crise. O motivo? A demora em atender a um chamado de conserto de uma geladeira.
Como a marca demorou meses para retornar as ligações e pedidos oficiais, o consumidor utilizou as redes sociais para se manifestar. A ação para chamar mais atenção foi um vídeo intitulado de “Não é uma Brastemp”, com detalhes das falhas do produto e o descaso no atendimento proporcionado pela empresa, que teve mais de 200 mil visualizações no YouTube.
Rapidamente, a equipe de comunicação da marca fez um pronunciamento oficial nas redes sociais. Pediu desculpas pela demora no atendimento e afirmou mudanças nas ações de prevenção de crises para melhor atender o público.
No fim da ação, ocorreu a troca do produto, e o consumidor conseguiu negociar uma indenização por danos materiais e morais.
Dicas efetivas para o gerenciamento de crise
Um bom plano de gerenciamento de crise deve ser colocado em prática antes, durante e depois das falhas ocorridas.
A estratégia mais eficiente para esse acompanhamento é o monitoramento de redes sociais. Ele possibilita entender como o público enxerga a marca nesses canais online. Afinal, é com ele que conseguimos identificar hashtags, notícias, compartilhamentos e menções dos usuários à empresa.
Com esse acompanhamento constante, fica mais fácil identificar um consumidor insatisfeito, uma instabilidade no cenário econômico ou uma fala mal elaborada de um porta-voz em entrevistas. Ou seja, gatilhos que podem iniciar uma crise de imagem.
Outra estratégia do plano de gerenciamento é o atendimento ao cliente no digital. Essas respostas rápidas e claras podem solucionar dúvidas e contornar críticas que possam prejudicar a marca nas mídias sociais.
Caso as dicas anteriores não sejam suficientes para conter o público ou a mídia, o último passo é fazer notas de esclarecimento.
São documentos com pronunciamentos oficiais de uma empresa, que precisam ser estruturados com toda a cautela possível a fim de evitar deslizes e feedbacks negativos. É bem importante ter empatia, agilidade e responsabilidade.
Por fim, inicie tudo de novo. Um bom gerenciamento de crise inclui o monitoramento diário da marca nas redes sociais. Muitas empresas ficam aliviadas quando a crise acaba, mas se esquecem de observar a repercussão da turbulência. E isso é imprescindível para evitar novos passos em falso.
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