As festas de fim de ano e, especialmente, as compras de Natal são alguns dos eventos mais esperados pelo comércio, consumidores e imprensa. Afinal, é um momento de reaquecimento da economia, de confraternização e de pautas jornalísticas com visibilidade para as ações das marcas.
No entanto, com a pandemia da Covid-19 iniciando uma segunda onda ao redor do mundo e crescendo exponencialmente no Brasil, foi necessário adaptar essas comemorações e, em específico, a busca pelos presentes de Natal por causa das medidas de distanciamento social.
Com isso, as costumeiras viagens e comemorações natalinas tiveram de se adaptar ao novo contexto de isolamento, com cada familiar em sua própria casa e sem reunir amigos para a tão aguardada ceia.
As compras de Natal em 2020
Mas não foi apenas nas comemorações que a pandemia interferiu. Um dos grandes afetados foi o comércio.
Assim como a Black Friday, o Natal é um dos grandes eventos do varejo. E as festas natalinas, amigos secretos e, até mesmo, as confraternizações de final de ano das empresas ajudam a alavancar as vendas de uma grande variedade de setores no comércio, desde brinquedos até alimentos e decoração.
Com o impacto da quarentena ao longo do ano, a esperança de recuperar o prejuízo estava depositada nesta data que costuma ser tão festiva.
No entanto, estaria o brasileiro priorizando as compras de Natal no atual contexto da pandemia? Afinal, a população foi fortemente impactada pelas consequências da Covid-19.
Dessa forma, qual seria o comportamento do consumidor brasileiro diante de tamanha mudança e desafio?
Foi pensando nisso que a Knewin desenvolveu um estudo focado nas compras de Natal. Utilizamos nossas plataformas para monitorar e entender quais as intenções e planos do brasileiro para o período natalino em 2020.
Confira dados sobre os temas:
- Dados do Google sobre as compras de Natal
- Repercussão das compras de Natal na imprensa
- O buzz nas redes sociais: marcas, hashtags e produtos mais mencionados
- O impacto das ações das marcas nas redes sociais e na imprensa
Introdução do estudo
O período das compras de Natal tem sido, ao longo dos anos, um momento de expectativas para quem faz gestão de marcas, especialmente as que estão inseridas no setor do varejo. Afinal, o 13º, as festas de fim de ano e as confraternizações acabam representando um aumento nas vendas e na oportunidade de investir em ofertas especiais para cativar o consumidor.
No entanto, 2020 foi marcado pela necessidade do distanciamento social no período Natalino e pela recomendação, em muitos Estados, de evitar confraternizações e aglomerações de fim de ano.
Então, a pergunta que fica é a seguinte: “será que as compras de Natal foram protagonistas na vida dos brasileiros no contexto da pandemia da Covid-19 e das medidas de distanciamento social?” É o que vamos descobrir neste estudo, no qual usamos as nossas plataformas de monitoramento e análise de notícias e de redes sociais para acompanhar a repercussão do assunto.
Principais destaques
Durante o mês de dezembro, fizemos um monitoramento completo de redes sociais, mídias jornalísticas, além dos dados do Google sobre as compras de Natal 2020. Entre os destaques da nossa análise, temos:
Dados do Google sobre as compras de Natal
Quem cuida da imagem e da reputação de marcas sabe que o período do Natal é um momento esperado para reaquecer a economia e aumentar as vendas, já que há o pagamento do 13º salário e as confraternizações de fim de ano.
O grande ponto é que 2020 foi marcado por 4 fatores:
- A pandemia da Covid-19;
- O aumento na taxa de desemprego;
- A alta nos preços de produtos e o incentivo ao distanciamento social no Natal;
- E Ano-Novo.
Apesar de tudo isso, a busca por compras de natal demonstrou um crescimento significativo durante o mês de dezembro no Google.
Dados do Google sobre compras de Natal 2018
Conforme dados do Google Trends de 2018, a pesquisa por compras de Natal alcançou a pontuação 100 ao longo de dezembro, o que representa o pico de popularidade dos termos nas pesquisas feitas pelas pessoas no ambiente digital.
Dados do Google sobre compras de Natal 2019
Esse pico de popularidade acaba se dissolvendo ao longo de todo o mês, já que há quem faça as compras de Natal com antecedência e há quem deixe para o último momento.
Em 2019, é possível observar que o cenário de tendência de pesquisas por “compras de Natal” também se repete, com o interesse em 100 a partir da segunda quinzena do mês.
Dados do Google sobre compras de Natal 2020
Em 2020, o cenário de popularidade nas pesquisas também se repete.
E há um detalhe que merece atenção: apesar da pandemia, o interesse das pessoas nas compras de Natal começou na primeira semana de dezembro.
E foi esse ponto que guiou o estudo da Knewin.
Repercussão das compras de Natal na imprensa
A publicação de notícias é um fator que acaba afetando a tomada de decisão do consumidor e também reflete o comportamento das pessoas em um determinado período, como o Natal, com estudos e levantamentos feitos por consultorias para prever tendências e antecipar a intenção de compra, por exemplo.
Por isso, para entender a repercussão midiática das compras de Natal em 2020, usamos nossa plataforma de monitoramento de notícias, para analisar o assunto da seguinte maneira:
- Menções sobre a compras de Natal ao longo de 1 a 27 de dezembro em 2018, 2019 e 2020;
- Quantidade de matérias por tipo de veículo: online/impresso, vídeo, rádio e TV;
- Matérias sobre a semana do Natal em 2018, 2019 e 2020.
Repercussão das compras de Natal na imprensa
Menções sobre compras de Natal de 1 a 27 de dezembro em 2018, 2019 e 2020
A repercussão midiática sobre compras de Natal cresceu de forma significativa desde 2018.
Conforme o monitoramento que fizemos, de 2018 a 2020, as menções sobre compras de Natal tiveram um aumento de 138,57% na imprensa brasileira, o que mostra a relevância das pautas relacionadas a esse assunto para os jornalistas e também reflete o comportamento e o interesse dos consumidores.
Repercussão das compras de Natal na imprensa
Quantidade de matérias por tipo de veículo: online/impresso, vídeo, rádio e TV
Além de entender a repercussão midiática sobre as compras de Natal, o nosso estudo analisou quais são os tipos de veículos que mais emplacam esse tipo de pauta na imprensa.
Para isso, fizemos um levantamento do período natalino em 2018, 2019 e 2020:
- 20 a 25 de novembro de 2018
- 20 a 25 de novembro de 2019
- 20 a 25 de dezembro de 2020
Assim, dividimos as menções em quatro categorias:
- Notícias online e imprensa;
- Vídeos;
- Notícias de TV;
- Notícias de rádio.
Em 2020, a época natalina foi atípica para empresas varejistas, que precisaram repensar as ações para chamar a atenção de um consumidor impactado pelo desemprego, pela alta na inflação e pelo incentivo a evitar as confraternizações de fim de ano.
Assim, de 2018 a 2020, algumas estratégias midiáticas acabaram mudando, como o aumento das menções sobre compras de Natal no rádio e na TV, além de uma estabilização nas pautas de veículos online/impresso.
Compras de Natal nas redes sociais: a repercussão
A conversa sobre as compras e os presentes de Natal foi protagonista no Twiter ao longo de dezembro de 2020. Inclusive, entre os dias 1º e 26, monitoramos 161.972 tuítes relacionados aos termos “compra(s) de natal”, “presente(s) de natal” e “amigo secreto” no Knewin Social, nossa plataforma de monitoramento e análise de redes sociais.
Entre as menções monitoradas ao longo do mês, há tuítes sobre a vacina da Covid-19 ser um ótimo presente de Natal, as confraternizações com amigos e lojas anunciando ofertas para quem deixou para fazer as compras na última hora.
Compras de Natal nas redes sociais: principais #
As hashtags são usadas para atrair a atenção do público para um determinado assunto e para facilitar a identificação de uma conversa específica nas mídias sociais.
Em 2020, a #sleepinggiantsbrasil se destacou no Twitter por alertar marcas que estavam veiculando anúncios no período de Natal em sites que compartilham ou divulgam fake news/discurso de ódio.
Durante o mês de dezembro, principalmente na semana do Natal, monitoramos as hashtags mais utilizadas no Twitter. Dentre elas, muitas se referem ao Sleeping Giants e aos sorteios feitos por marcas.
Compras de Natal nas redes sociais: bens de consumo
Durante a semana do Natal, monitoramos o Twitter para entender quais bens de consumo o público estaria mais interessado.
*Análise feita no período de 20/12 a 26/12
Dentre os mais comentados estão: tênis, aparelhos celulares em geral e especificamente o Iphone.
Compras de Natal nas redes sociais: marcas mais mencionadas
Durante o mês de dezembro algumas marcas optaram pelo uso das hashtags.
Magazine Luiza e Submarino, por exemplo, utilizaram hashtags para divulgar suas ofertas no Twitter.
O restante optou por divulgar suas ofertas sem hashtags específicas.
*Análise feita no período de 20/12 a 26/12
Compras de Natal nas redes sociais: @ mais citadas
Durante a semana do Natal, as marcas investiram em divulgação de descontos no Twitter e no engajamento do público por meio de publicações mais descontraídas dentro da temática natalina. Um exemplo é a Magazine Luiza, que trouxe o uso de memes e artes especiais para o Natal.
Outra marca que chamou a atenção e disparou no número de menções foi a Casas Bahia, que no dia 22/12 foi o centro de duas polêmicas: a primeira com o perfil Sleeping Giants, que denuncia marcas que apoiam o financiamento do discurso de ódio e de Fake News em sites e redes sociais. A segunda polêmica tem relação com o herdeiro das Casas Bahia.
*Análise feita no período de 20/12 a 26/12
Compras de Natal: doce também é presente
Na hora de presentear amigos, colegas de trabalho e familiares, os panettones, chocottones e chocolates também são escolhas dos consumidores brasileiros.
No Natal de 2020, o destaque de menções ficou com a Cacau Show, seguida pela Lacta, Nestlé, Bauducco e, por fim, a Kopenhagen.
*Análise feita no período de 20/12 a 26/12
O termo bombom/bombons apareceu em 1.480 tuítes na semana do Natal e a palavra chocolate(s) esteve presente em 342 menções, refletindo o costume do brasileiro de optar por esses doces na hora de presentear alguém nas festas de fim de ano.
E a Vacina da Covid-19?
Em meio às medidas de distanciamento social e do incentivo a evitar as confraternizações e festas de fim de ano, o brasileiro tem um desejo: a vacina da Covid-19 como presente de Natal.
A partir da nossa análise, feita entre 20 a 26 de dezembro de 2020, percebemos que os termos vacina e vacinação aparecem em 1.485 tuítes na semana do Natal, repercutindo o desejo e a ansiedade do brasileiro em relação ao fim da pandemia da Covid-19.
Conclusão
O Natal de 2020 foi atípico e completamente diferente de seus antecessores: este ano, a preocupação da população foi direcionada para a saúde e bem-estar de amigos e familiares e para o início da vacinação em 2021.
E as ações feitas pelas marcas refletiram a mudança de comportamento do consumidor, que enfrentou uma pandemia e não possui o mesmo orçamento dos anos anteriores.
Apesar desse Natal atípico, é importante prestar atenção em 6 pontos:
- Os jornais, sites e blogs têm um impacto relevante no comportamento do consumidor e na visibilidade de uma determinada temática, como é o caso das compras de Natal.
- Na hora de definir os canais para o investimento em anúncios pagos, é preciso ficar atento ao tipo de conteúdo que o site propaga, como fake news e discurso de ódio.
- O meio digital tem sido cada vez mais utilizado para fazer buscas relacionadas às compras de Natal e pesquisar preços/produtos.
- Para entender o comportamento do consumidor, o social listening (a escuta atenta) é a melhor ferramenta para a gestão de marcas nas mídias sociais.
- As divulgações de ofertas e de ações das marcas precisam estar alinhadas ao contexto vivenciado pelo consumidor. Um exemplo que apareceu em nosso monitoramento foi o caso da Lacta, que substituiu o Papai Noel (que é do grupo de risco) pelo Coelho da Páscoa na campanha de fim de ano.
- Para garantir o sucesso de uma marca nas compras de fim de ano, a estratégia de monitoramento de mídias (jornalísticas e sociais) é essencial, precisa ser constante e deve estar alinhada ao contexto e às necessidades do público.
