Há alguns anos, os influenciadores digitais estão em alta com as marcas, já que eles são capazes de movimentar seus milhões de seguidores a favor da organização.
Mas, ao fazer o planejamento de gestão de crise, a empresa precisa levar em consideração que este profissional pode desencadear uma exposição negativa, que é proporcional ao tamanho do alcance do seu conteúdo.
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Tenho uma crise causada por influenciadores digitais, e agora?
Os influenciadores digitais (blogueiros, creators, youtubers e até artistas já conhecidos com forte presença digital) constroem uma reputação com determinado público, que pode ser de milhares a milhões de pessoas.
Por consequência, isso leva as marcas a se aproximarem deles para campanhas pontuais ou parcerias mais longas.
Em 2020, por exemplo, mesmo com a pandemia de Covid-19, as campanhas com influenciadores digitais cresceram 20% em relação ao ano anterior, segundo o estudo Tendências para o Marketing, da Adaction e da Inflr, empresas especializadas em mídias digitais.
O movimento se explica pelo alcance desses creators: 68% dos mais de 134 milhões de brasileiros conectados à internet seguem algum influenciador e 76% consomem produtos e serviços indicados por eles.
A estimativa é que o universo global de influencers chegue hoje a 37 milhões de criadores de conteúdo apenas no Instagram, YouTube e TikTok. O número é da pesquisa da Mediakix, empresa focada em marketing de influência, realizada com uma amostra de mil perfis de cada mídia social avaliada.
Mas nem tudo são rosas na relação entre contratantes e contratados, afinal, os influencers podem errar – e errar feio.
E o deslize nas redes sociais pode afetar a reputação dos anunciantes ligados àquele produtor de conteúdo. Como consequência, isso gera um volume gigantesco de interações negativas nas mídias sociais, reportagens na imprensa e uma onda de clientes cobrando um posicionamento da organização. É aí que entra o planejamento da gestão de crise.
Por isso, queremos saber: o seu planejamento tem um capítulo dedicado às táticas para enfrentar uma adversidade causada por parcerias com influenciadores digitais? Não?! Então confira as dicas a seguir.
1. Não espere o pior acontecer
A ideia aqui é ser proativo, e não apenas reativo. A organização não pode se abster de lidar com a crise e, muito menos, esperar dias para falar publicamente sobre o que está acontecendo.
Enquanto você espera o melhor momento, os influenciadores digitais podem contar a própria versão da história, o que foge do controle da marca e pode piorar ainda mais a situação.
2. Seja transparente
No nosso artigo sobre posicionamento na gestão de crise, abordamos a importância da transparência, especialmente neste momento complicado. E essa dica continua válida quando falamos de uma crise causada por um influencer.
Lembre-se que você não tem controle total sobre o que os influenciadores digitais falam e como agem, mas pode conduzir a narrativa da marca, que deve sempre guiada pela sinceridade com o público e imprensa.
“Aproveite a oportunidade para comunicar os valores da sua marca diretamente à sua comunidade”, sugere Kerry Rivera, diretora sênior de marketing da Experian à Forbes. “Diga a eles o que sua marca representa e reconheça sua decepção se um influenciador se comportar de forma conflitante com esses valores”, complementou.
3. Encerre a parceria
Já que houve uma crise, é óbvio que parceria não faz mais sentido. Então, encerre o contrato com o influenciador digital e comunique isso à imprensa. Não esqueça também de se posicionar nas plataformas próprias da marca (como mídias sociais, site e blog) e explique as razões para estar fazendo isso.
“Certifique-se de que seus consumidores saibam imediatamente que o influenciador não se alinha com os valores de sua marca e que você está seguindo em frente”, indica Edward Bourelly, especialista em desenvolvimento de marcas.
4. Lembre-se do fair play
O “fair play” é um termo que vem do esporte e significa “jogo limpo”, baseado na conduta ética. Trazendo esse conceito para a gestão de crise, isso significa se posicionar sobre o problema, mas sem atacar o creator – lembrando que a maneira com que a crise é conduzida também fala muito sobre a marca.
Como exemplo de fair play durante uma crise, podemos citar a Avon, que se posicionou contra o cancelamento da Karol Conká, depois da eliminação com 99,17% do BBB21 devido à conduta da rapper no programa.
“Nós não acreditamos em cancelamento. Nós acreditamos em conversas. E por isso, queremos propor esse diálogo sobre o assunto que tomou a internet hoje”, diz uma postagem da empresa de cosméticos – que trabalhou com a artista entre 2017 e 2019 – no seu perfil do Twitter.
5. Escolha seu porta-voz com cuidado
O porta-voz da marca é um fator importante na gestão de crise, já que essa pessoa reflete o grau da gravidade do incidente.
Sendo assim, primeiro pese a intensidade da crise e, depois, escolha quem será o rosto que irá se posicionar.
6. Tenha mais de um influenciador
Considerando que, provavelmente, o seu público é variado, é válido ter parceria com mais de um influencer.
Dessa maneira, quando a crise chegar, a marca pode construir uma campanha envolvendo outros influenciadores digitais, desvinculando a imagem da organização do erro do outro creator.
7. Para evitar novas crises, conheça o influenciador
Com o nível de popularidade e investimento nos influenciadores digitais, pode ser atraente entrar na onda do marketing de influência, sem compreender o impacto desse relacionamento na imagem de sua marca. E essa desinformação pode ser o gatilho da situação que leva à gestão de crise.
Pense nisso antes de firmar contrato com o influencer. Pesquise, conheça a trajetória do criador de conteúdo e avalie se suas visões e abordagem se encaixam com a imagem e princípios da empresa
A parceria com influenciadores digitais pode fazer sentido para a sua marca, afinal você ganha seguidores, aumenta o número clientes em potencial e pode atingir novos públicos.
Porém, apesar desses benefícios, o seu plano de gestão de crise não pode deixar de lado algumas táticas para lidar com uma situação causada por um digital influencer que se mostrou não estar devidamente alinhado à organização.
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