O gerenciamento de crise sempre foi importante para as marcas. No entanto, em tempos em que a cultura do cancelamento impera, o olhar cuidadoso na gestão de reputação se torna ainda mais essencial.
Assim, monitorar e verificar as menções (principalmente as negativas) nas redes sociais digitais e na imprensa, escolher bem os embaixadores da marca e conhecer as próprias fragilidades são ações primordiais para evitar problemas.
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Como a cultura do cancelamento atinge as marcas
A cultura do cancelamento está em alta no Brasil. E, além das celebridades, marcas também podem entrar para a lista dos boicotes digitais.
Mas você sabe o que é cancelamento e por que isso exige das empresas planos efetivos de gerenciamento de crise?
Bem, a cultura do cancelamento é uma forma de punir, dentro ou fora da internet, os indivíduos que não agem de acordo com o esperado, gerando ataques verbais, perseguição, intimidação e boicote.
Para as marcas, mais do que recall de produtos ou falha de mercadorias, são as questões socioambientais que costumam gerar o desgaste e, consequentemente, a necessidade do gerenciamento de crise.
Para exemplificar, trazemos a pesquisa Business of Cancel Culture Study, focada na cultura do cancelamento em relação às marcas nos Estados Unidos. No levantamento, foi percebido que as principais causas para uma empresa ser cancelada são o desrespeito com:
- Justiça racial
- Quebra de protocolos de covid-19
- Mudanças climáticas ou do meio ambiente
- LGBT+
- Religião
- Política
Inclusive, o estudo ainda mostra que até mesmo uma marca com consumidores leais está sujeita ao cancelamento. Nos Estados Unidos, por exemplo, 66% dos entrevistados disseram que apesar de amar os produtos de uma empresa, não irão pensar duas vezes antes de cortar a organização que fizer algo errado ou ofensivo.
Então, como evitar crises de cultura do cancelamento?
Os estragos de uma crise relacionada à cultura do cancelamento podem ser previstos e evitados. Para isso, a empresa tem que estar pronta para identificar rapidamente pontos de atenção e colocar em curso ações de mitigação. Ou seja, precisa ter um plano atualizado de gerenciamento de crise.
O Institute for Public Relations explica que uma crise pode criar três principais danos para uma organização: afetar a segurança pública, perda financeira e perda de reputação.
Para resumir, o gerenciamento de crise é um processo projetado para prevenir ou diminuir esses danos, que é dividido em três fases, que são o pré-crise, resposta à crise e o pós-crise.
- Pré-crise: se caracteriza pela prevenção da crise e envolve a redução de riscos.
- Resposta à crise: é a resposta à crise é o que a administração faz e diz depois que a crise chega.
- Pós-crise: nesta fase, a organização está voltando aos negócios normalmente. Ou seja, momento em que a crise não é mais o foco da atenção da administração, mas ainda requer cuidado.
No entanto, conhecer essas três fases não basta. É preciso agir para realmente prevenir situações que podem abalar a reputação de uma marca. Então, confira 3 passos essenciais para evitar e gerenciar uma crise relacionada à cultura do cancelamento:
1. Monitorar menções negativas
Há alguns sintomas que podem indicar que uma marca está prestes a passar por uma crise, como a redução de clientes fidelizados, problemas no atendimento do consumidor, reclamações constantes nas redes sociais e insatisfação dos parceiros, colaboradores e acionistas.
Esses fatores podem ser identificados com o monitoramento das menções negativas nas redes sociais e na imprensa. E esse processo precisa não apenas quantificar citações, mas efetivamente lê-las e avaliá-las uma a uma.
Afinal, saber o que o público diz contra a marca – mesmo que nem tudo sejam críticas válidas ou construtivas – é insumo essencial para que a empresa possa melhorar processos, posicionamentos ou entregas e também para identificar possíveis crises maiores.
Entenda que essas crises podem surgir quando um posicionamento da empresa ferir o usuário médio – como no caso da Dove, que foi bombardeada nas redes por usar o termo “pele normal” com a foto de uma mulher branca em determinadas embalagens – ou quando queixas recorrentes não são solucionadas.
Portanto, é preciso tratar todas as menções negativas com cuidado e discernimento para evitar questões relacionadas à cultura do cancelamento.
2. Escolher os influenciadores e embaixadores certos
O mercado de influenciadores digitais cresceu bastante nos últimos anos. Só no Brasil, temos entre 500 e 920 mil influencers, conforme avaliação da agência internacional SamyRoad, que atua em 170 países.
O uso desses agentes digitais pode ser lucrativo. Aliás, a estimativa é que, a cada US$ 1 investido, o retorno é de US$ 6,50, segundo o Digital Marketing Institute. Porém, é importante que o profissional escolhido tenha um discurso consistente, verdadeiro e, mais importante, alinhado com as crenças da empresa.
Isso porque seu posicionamento passado e futuro pode gerar reflexos na marca patrocinadora. Assim, a equipe de gerenciamento de crise deve avaliar criteriosamente o histórico do profissional escolhido para evitar surpresas.
3. Ter consciência das vulnerabilidades
Todas as marcas têm vulnerabilidades. Assim, por mais que busquem melhorar a cultura organizacional e utilizar ferramentas mais atuais e eficazes, sempre há o que melhorar.
Os pontos de vulnerabilidade podem ser internos (como um processo que não está alinhado) ou externos (como algo pontuado nas menções negativas por seguidores e usuários).
E ter essa consciência é muito importante para que o gerenciamento de crise identifique um problema antes que ele prejudique a exposição de marca, como é o caso da cultura do cancelamento.
Para saber mais sobre gerenciamento de crise, leia nosso e-book 8 Passos para um Plano de Gerenciamento de Crise.
