A campanha de comunicação deve ser reflexo das pessoas reais que interagem com a marca. E os consumidores querem representatividade e diversidade nas ações, nos produtos e serviços. Logo, as agências precisam se esforçar para representar os clientes e entregar conteúdos que não reproduzam estereótipos.
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Vamos falar de representatividade na campanha de comunicação!
A representatividade, tema muito presente nos últimos anos, está ligada à ideia de representar os interesses de um grupo, classe ou nação. Desta forma, impacta na construção da identidade de cada pessoa e da sociedade como um todo.
Falando de uma campanha de comunicação, a representatividade é fundamental, porque quanto mais um tipo de padrão (de pessoa, de linguagem, de cultura e comportamento) é apresentado, mais ele é normalizado pelo público.
No entanto, apesar de várias melhorias, o que se vê nas mídias do Brasil, hoje, ainda está bem longe da diversidade real.
Para termos um exemplo, a edição de 2020 da pesquisa Todxs, realizada desde 2015 pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda, mostra que, apesar dos negros serem mais da metade da população brasileira, homens afrodescendentes são apenas 7% dos protagonistas na televisão.
E quando se fala em pessoas LGBTQIA+, as que têm acima de 60 anos e pessoas com deficiência (PcDs), os números são ainda piores. O público idoso alcança 12% de representatividade e na maioria das vezes é composto por pessoas brancas.
Já os LGBTQIA+ têm índice de apenas 1,3%, e PcDs de apenas 0,8%, sendo que comumente são apresentados como cadeirantes ou portadores de Síndrome de Down.
6 dicas para pensar em diversidade e representatividade
A diversidade na representatividade é algo que os consumidores querem das marcas. Essa afirmação é da pesquisa Visual GPS, desenvolvida pelo Getty Images, em 2020, com mais de 5 mil consumidores de 26 países.
O estudo mostrou que, cerca de 80% dos entrevistados esperam que as marcas estejam consistentemente comprometidas com a inclusão e a diversidade na campanha de comunicação e 63% preferem comprar marcas que são fundadas por pessoas semelhantes a elas ou que representem pessoas como elas nas ações.
Mas, para fazer isso de forma adequada, elegemos algumas dicas. Veja:
1. Conheça o público
Se a representatividade dos seus clientes não vai ser um tema central nas suas ações, dificilmente irá se conectar com eles.
Portanto, você pode começar pesquisando seu público – analise faixa etária, gênero, nível de renda, localização – nas plataformas da marca. Também é indicado fazer pesquisas em campo: converse com as pessoas e conduza grupos focais.
É importante reforçar que, quando falamos de representatividade, não estamos dizendo que é necessário incluir todos os grupos sociais existentes, mas sim que, ao menos, o perfil dos clientes da marca estejam presentes na campanha de comunicação.
2. Use dados de forma inteligente
Um bom caminho para entender os clientes e o mercado é pesquisar e coletar o máximo possível de dados sobre eles. Afinal, quanto mais informações, mais bem embasada será a campanha de comunicação.
Use esses insights para extrair informações importantes sobre as pessoas que procuram sua marca, os canais que utilizam, como utilizam, repercussões de outros produtos e serviços entre os consumidores e na mídia, e os principais mercados com os quais deseja dialogar.
3. Caminhe na direção oposta dos estereótipos
Outro ponto importante para acertar o tom na representatividade é construir uma campanha que não reproduza estereótipos.
Segundo a Cartilha da Publicidade sem estereótipos, da ONU Mulheres, alguns dos exemplos para se evitar são:
- colocar a mulher como personagem frágil, dependente dos outros para tomar decisões ou para se defender.
- hipersexualização: superexposição de corpos femininos ou masculinos, com uma sensualidade exagerada.
- especialidade: coloca o personagem como entendedor de algo relacionado ao gênero, como uma mulher especialista em produtos de limpeza.
4. Use conteúdos de pessoas reais
Um estudo feito pela Stackla, plataforma de conteúdo visual inteligente, indicou que 70% das pessoas podem dizer a diferença entre imagens de banco de imagens e uma foto criada por clientes e 79% dizem que conteúdo gerado pelo usuário (user generated content ou UGC, em inglês) afetam suas decisões de compra.
Já que os consumidores esperam representatividade na campanha de comunicação e materiais feitos por outros usuários, o UGC é uma ótima maneira de unir esses dois aspectos.
Assim, a sua agência pode captar imagens, depoimentos e até dicas sobre o produto ou serviço dos próprios clientes, tendo o cuidado para diversificar esse conteúdo.
5. Aplique os 3Ps
Mais uma dica para pensar a representatividade na campanhas de comunicação desenvolvida pela sua agência é o Quadro 3Ps, que pode ser aplicado a todas as ações da marca. Os 3Ps são:
- Presença: quem é mostrado na comunicação. Entre as sugestões estão garantir que a diversidade do elenco reflita a realidade do seu público-alvo e se certificar que todos tenham voz autônoma.
- Perspectiva: quem narra a história. Esse aspecto se trata de ter tantas personas narrando, dirigindo, planejando quanto possível.
- Personalidade: demonstra a profundidade dos personagens. É colocar todos os personagens com personalidades autênticas e não caricatas.
6. Parcerias representativas e remuneradas
Investir em representatividade na campanha de comunicação com influenciadores exige um cuidado ainda maior com a escolha dos representantes da marca. Ficar sempre com um único tipo de perfil de digital influencer é sinônimo de uma marca que atende apenas um público.
Mas, além de expandir as parcerias, é preciso remunerá-las adequadamente e permitir que elas tenham liberdade para criar seus conteúdos. A pesquisa Black Influence, publicada em 2020 e que entrevistou mais de 700 criadores de conteúdo no Brasil, pinta um retrato bem claro da situação de influenciadores não brancos.
O estudo indicou que 64% das pessoas negras não enxergam o mercado da publicidade como inclusivo, sendo que a disparidade de remuneração chega a 51% entre influenciadores negros e brancos.
E, quando são contratados, geralmente, os negros são levados a falar sobre raça – algo que reduz a gama de conteúdos abordados por criadores negros.
O tempo de comerciais de margarinas feitos apenas com famílias brancas já passou, justamente porque esse formato de ação não representa as organizações familiares brasileiras.
Pensar em diversidade e inclusão na campanha de comunicação desenvolvido por sua agência é olhar o mundo ao redor e mostrar pessoas, costumes e vivências sem estereótipos e de forma realista.
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