Com 4.2 bilhões de usuários, segundo relatório da We are Social, as redes sociais digitais são hoje um dos ambientes mais importantes para monitorar o resultado da mídia espontânea.
Porém, considerando o volume gigantesco de dados que podem ser coletados e analisados pelas marcas, medir o retorno de uma ação em ambientes sociais digitais pode ser algo extremamente complexo.
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Como usar estes dados?
Comentários, interações, opiniões, emojis e todas as expressões dos usuários são dados riquíssimos. Eles podem indicar tanto o nível de exposição quanto o engajamento gerado por uma ação de comunicação, construindo um cenário informacional inédito para as marcas.
Mas, para ter em mãos essas informações, é preciso observar milhares de páginas e milhões de postagens, uma tarefa impossível de ser realizada manualmente. Por isto, existem dois passos iniciais essenciais para usar estes dados:
1 – Escolher uma (ou mais) ferramenta para realizar o monitoramento e coleta desse volume imenso de informações.
2 – Definir os padrões para análise de dados, o que vai desde a escolha dos indicadores até as rotinas de avaliação de insumos e insights.
Como analisar informações de mídia espontânea
A mídia espontânea nas mídias sociais é um indício de que a marca está tendo sucesso ao instigar determinado público a interagir com a marca.
Reviews, fotos, vídeos criados e/ou compartilhados por pessoas ou outras marcas, dizem muito sobre a empresa, suas forças, fraquezas e quais ações estão tendo sucesso ou não.
Estas informações podem ser insumos para inúmeras avaliações, que mudam de uma ação para outra. De uma forma macro, 3 indicadores podem ser avaliados constantemente pelas marcas nas mídias sociais. São eles:
1. Saúde da marca
A saúde da marca é a relação entre o que uma marca promete e o que realmente entrega aos clientes. Uma marca saudável oferece experiências consistentes, memoráveis e diferenciadas. Ou seja, que geram efetiva conexão emocional junto ao consumidor.
A avaliação de fatores como percepção de qualidade, satisfação com produtos e serviços e identificação é essencial para ter em mãos esta visão e compará-la com os parâmetros que a própria empresa estabeleceu.
E isso pode ser obtido a partir do monitoramento do feedback de usuários de mídias sociais, utilizando técnicas como Social Listening e análise de sentimentos.
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2. Brand awareness
Brand awareness, ou reconhecimento de marca, mede o quanto a empresa é lembrada tanto por clientes quanto por outros públicos focais. Diferente da saúde da marca, ela não observa o grau de relacionamento, mas sim sua capacidade de ser reconhecida.
Quando observamos a mídia espontânea nas mídias sociais, podemos avaliar o brand awareness pela citação voluntária da marca ou pelo uso de hashtags divulgadas pela empresa, por exemplo. Neste último caso, podemos citar o case da campanha Shot on iPhone, da Apple.
A ação começou como um desafio aos usuários do iPhone, convidados a compartilhar suas melhores fotos no Instagram ou Twitter, usando #shotoniphone.
Depois, um painel de jurados iria analisar as fotos e os vencedores seriam apresentados em outdoors, lojas físicas da Apple e online. Até agosto de 2020, a hashtag da campanha havia sido usada em mais de 15 milhões de postagens.
3. Visibilidade no mercado
Share of Voice (SOV) avalia o percentual de visibilidade de uma marca em relação à concorrência. Essa métrica pode ser usada em relação a uma mídia específica ou a um determinado mercado ou nicho e mostra sua capacidade de ser ouvido no mercado.
No caso das mídias sociais, é preciso considerar não apenas a parcela de publicidade paga, mas também as interações dos usuários em relação à empresa, incluindo compartilhamentos de conteúdo e menções, que são mídia espontânea.
Uma marca que busca determinar o seu SOV pode usar ferramentas de monitoramento e gestão de redes sociais que possibilitem selecionar palavras-chave relevantes para o negócio, como produtos e serviços, nome da empresa e até hashtag de ações.
Depois, é possível comparar esses resultados com outras marcas que fazem parte do mesmo nicho.
Monitorar é a chave
Monitorar e medir mídia espontânea nas mídias sociais indica o sucesso (ou fracasso) de campanhas e interações rotineiras.
A partir dessas informações, uma empresa tem capacidade para saber a percepção de sua marca pelos consumidores, o seu reconhecimento no mercado e a reputação.
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