A estratégia de comunicação é peça fundamental no trabalho e na imagem de qualquer empresa. E, hoje, é essencial que os dados guiem a definição de como apresentar a marca, seus produtos e serviços.
Você deve estar se perguntando por que o foco nos dados. Afinal, informação sempre foi a base para a formatação de qualquer estratégia. Mas a questão aqui é ser data-driven, ou seja, guiado por dados.
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Vivemos em um mundo volátil. Mudanças rápidas e inesperadas transformam cenários de negócio em uma velocidade nunca antes vista, gerando riscos, mas também grandes oportunidades para aqueles que conseguem se antecipar à concorrência.
Sobretudo, para estar na frente, é preciso usar a outra característica marcante de nossa época: a alta disponibilidade de informação.
Clientes, concorrentes e qualquer outro stakeholder deixam pegadas digitais que podem – e devem – ser identificadas, capturadas e organizadas para servir como base da tomada de decisão bem fundamentada.
Assim, explicada a importância do uso de dados, vamos falar sobre como usá-los para fortalecer a estratégia de comunicação.
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Estratégia de comunicação e planejamento estratégico
A princípio, é muito comum a confusão entre planejamento estratégico e estratégia de comunicação.
Na verdade, o primeiro se refere ao processo de identificar os objetivos e metas da organização e traçar um plano de ação para alcançá-los. Ou seja, é uma visão de longo prazo, que reconhece o cenário atual e faz uma projeção de futuro para o negócio.
Já o segundo é uma consequência do planejamento estratégico. É a guia por onde irão passar todas as ações de promoção e posicionamento desenhadas para atingir os objetivos de negócio da companhia.
Porém, uma coisa une ambos os conceitos: a necessidade de informação qualificada para sua estruturação e, principalmente, para sua revisão sistemática.
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Comunicação Data-Driven
Data-driven, ou guiado por dados em português, é um conceito que nasce com o mercado digital. Ele representa um modo de pensar e agir em um mundo no qual um volume cada vez maior de informações está disponível.
Nesse contexto, os vencedores são aqueles que as usam para agir rapidamente a partir de uma compreensão consistente do cenário de negócios.
No caso da estratégia de comunicação empresarial, ter um mindset data-driven – ou seja, ter um processo organizado e sistemático para coleta, organização e análise de dados para tomada de decisão – permite antecipar crises e aumentar as chances de sucesso de ações e campanhas, por exemplo.
Veja algumas vantagens:
- Decisões lógicas: Distante do achismo, as decisões orientadas por dados são mais confiáveis, reduzindo a exposição aos riscos.
- Antecipação de cenários: A análise estruturada de dados permite reconhecer padrões e identificar tendências de comportamento e mercado.
- Autonomia: Com acesso às informações qualificadas e aos processos estruturados de análise de dados, os colaboradores têm autonomia para tomar as decisões que lhes competem, sem necessidade de acessar seus gestores para confirmar ações rotineiras.
- Racionalização de recursos: Com a equipe trabalhando melhor e ações sendo desenhadas com base em decisões lógicas, é possível reduzir custos e também medir o resultado do que foi implementado, definindo com precisão que ações devem ser descontinuadas e quais podem ser mantidas ou repetidas.
Como montar uma estratégia de comunicação guiada por dados
Antes de tudo, o primeiro passo para montar uma estratégia de comunicação guiada por dados é conhecer os cinco pilares do data driven: pessoas, processos, assets, dados e tecnologia.
Ao montar a estratégia, tenha em mente que a formação da equipe – tanto a escolha dos profissionais quanto seu treinamento – é primordial para seu sucesso. São profissionais de diferentes formações que irão analisar e cruzar dados para transformar esta matéria bruta em insights.
Os dados são, obviamente, a fundação da cultura data-driven. Quais informações usar, como e onde buscá-las e como combiná-las são perguntas que precisam ser respondidas para estruturar o processo de trabalho.
Por sua vez, a tecnologia é primordial para dar velocidade ao trabalho, já que o volume e informação disponível é cada vez maior.
Além disso, quando falamos em processo, a sistematização da coleta, análise e compartilhamento das informações é o terceiro pilar do data driven marketing. Aqui entra toda a definição de como o trabalho será realizado, se será necessário contratar fornecedores ou aumentar a equipe, por exemplo.
A Gestão de Ativos Digitais (assets) diz respeito à governança sobre os canais de captura de dados.
Um bom trabalho de data driven marketing precisa prever o monitoramento e manutenção dos diferentes canais usados – sites, blogs, ferramentas de gestão – para garantir que as informações serão identificadas, coletadas e analisadas no lugar certo e no momento correto.
Círculo virtuoso
Outro ponto importante para transformar o marketing e adotar a visão data-driven na comunicação é adotar a metodologia PDCA (Planejar, Fazer, Checar e Agir, ou Plan, Do, Check and Act, no inglês).
Este processo, que é um verdadeiro círculo virtuoso, pode ser organizado da seguinte forma:
- Objetivos: partindo do planejamento estratégico da empresa, liste os objetivos de marketing.
- Métricas: um bom trabalho data-driven precisa ser amplamente mensurado. Por isso, avalie os objetivos listados e escolha KPIs (Indicador-Chave de Performance, ou Key Performance Indicator, no inglês) capazes de mostrar o desempenho das ações propostas.
- Dados: defina como os dados necessários para embasar e mensurar as ações serão obtidos, organizados e disponibilizados para análise.
- Análise: organize o processo de trabalho de análise de dados, lembrando também de definir o padrão de entrega e disseminação de relatórios.
- Decisão: usando as informações coletadas e analisadas, é chegado o momento de agir com base nos dados, tomando decisões estruturadas.
- Acompanhamento: todas as ações definidas devem ser acompanhadas de perto, por meio de análises e relatórios sistemáticos.
- Recomece: Com base nos dados coletados, volte ao começo. Reveja os objetivos, avalie se as métricas escolhidas atendem à necessidade de comunicação, confira se os dados coletados mostram o cenário mais completo. Enfim, ajuste o processo de trabalho em busca dos melhores resultados.
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