O diversity washing – ou lavagem da diversidade, em uma tradução literal – acontece quando as marcas usam pautas de diversidade e inclusão apenas para gerar lucro, sem se preocupar verdadeiramente com esses temas.
Ir na direção oposta não é difícil. Basta que as empresas usem informações corretas, invistam em equipes diversificadas, conheçam seu público e façam as parcerias certas.
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De onde vem o termo diversity washing?
O termo diversity washing foi criado pela especialista em diversidade e inclusão Liliane Rocha. Ela se inspirou no conceito de greenwashing, estratégia usada por empresas tradicionais que se posicionam como organizações sustentáveis, quando, na prática, isso não é verdade.
No artigo “Diversitywashing – Será que “aquela” empresa realmente valoriza a diversidade?“, do site Ciclo Vivo, publicado em 2017, Rocha comenta sobre o fato de empresas estarem ganhando fama como apoiadoras de diversidade e inclusão sem trabalharem em prol destas transformações.
Meses depois, a especialista lançou o livro “Como ser um líder inclusivo”, aprofundando ainda mais o tema.
4 passos para não cair no diversity washing
Se a sua marca quer ter uma comunicação inclusiva, realizar campanhas com diversidade e inclusão reais, fugindo do discurso vazio, é preciso repensar e reestruturar algumas ações e processos.
Para te auxiliar nessa tarefa, reunimos 5 dicas de como ir no caminho oposto da lavagem da diversidade. Confira:
1. Entenda o contexto do tema
A jornada para evitar o diversity washing na comunicação começa no levantamento de informações sobre os temas a serem abordados, seja em campanhas externas ou internas. Para isso, busque referências, estudos e dados de fontes confiáveis.
Isso é importante para compreender o cenário atual e também o histórico dos temas de diversidade e inclusão antes de abordá-los.
Além do fato de evitar que a marca caia nos clichês e estereótipos tão comuns na comunicação, marketing e publicidade.
2. Crie equipes diversificadas
Se um dos erros que levam ao diversity washing é a falta de colaboradores com perfis socioeconômicos diversificados, então construir equipes plurais é essencial para promover uma cultura organizacional inclusiva.
Esse movimento traz benefícios para a empresa como um todo. Segundo o relatório Real Estate Predictions 2020 – Diversity & Inclusion, da Deloitte, organizações com culturas inclusivas “têm duas vezes mais probabilidade de atingir ou exceder metas financeiras e três vezes mais probabilidade de ter alto desempenho”.
O mesmo estudo apontou que essas empresas “são seis vezes mais propensas a ser inovadoras e ágeis e têm oito vezes mais probabilidade de alcançar melhores resultados de negócios”.
Porém, aqui vai um alerta: ser uma organização inclusiva não é sinônimo de usar minorias simplesmente para preencher cotas. É preciso estruturar equipes realmente diversas, em que todos tenham chance de se desenvolver e contribuir para o sucesso da organização
A Magazine Luiza, por exemplo, mexeu com todo o mercado brasileiro ao anunciar um programa de trainee exclusivo para candidatos negros. A empresa explicou que há anos tentava aumentar a diversidade dos candidatos sem sucesso e que, por isso, decidiu investir no projeto, mesmo que precisasse promover a qualificação dos aprovados.
Na mesma época, a cofundadora do Nubank Cristina Junqueira disse no Roda Viva que tem “dificuldade de encontrar candidatos negros adequados para as exigências das vagas na empresa” e que não pode “nivelar por baixo”.
Logo depois da repercussão dessa afirmação, o Nubank prometeu agenda de reparação histórica, com investimento de R$ 20 milhões no combate ao racismo estrutural, dentro e fora da organização.
3. Conheça o público de verdade
As personas são um bom caminho para entender os consumidores, algo que é fundamental para não cair na armadilha do diversity washing.
Porém, essa análise não pode incluir apenas dados como localidade e sexo (que são mais genéricos), mas também informações como identidade de gênero, deficiências, etc.
Com isso, além de compreender o impacto do negócio também é possível construir conteúdos e experiências orientados para inclusão, aumentando a identificação com a marca.
Mas atenção: assim como cada marca é diferente, seus públicos também são. Então não tente utilizar dados genéricos ou se orientar pela produção de outras marcas.
4. Garanta a diversidade nas ações
O time de comunicação e as lideranças devem estar por dentro das pautas de diversidade e inclusão, algo imprescindível para produzir e também avaliar as ações de marketing.
O olhar crítico permite evitar estereótipos e preconceitos e também garantir a representatividade e, logo, o autorreconhecimento do público.
Questões raciais e de gênero, temáticas LGBTQIA+, deficiências, crenças, entre outras pautas, precisam ser tratadas com seriedade e profundidade internamente.
Desde a pesquisa sobre o tema, passando pela formação de times, até a escolha da abordagem dos assuntos, darão o tom de cada trabalho.
Tudo isso é necessário para que diversidade e inclusão sejam “para valer” e que engajem colaboradores e consumidores nas mudanças promovidas pela empresa.
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