Na arena das reputações construídas com base em valores sólidos, a The Coca-Cola Company assumiu uma posição muito corajosa e digna de aplausos na semana passada. A empresa reafirmou que vai continuar com seus programas de diversidade, equidade e inclusão (DEI), na contramão das marcas que, assanhadas pelo governo de Donald Trump, anunciaram que não investirão mais nesta prática. Em um comunicado distribuído a seus funcionários na sexta-feira, a Coca-Cola disse que “a falha em manter uma cultura corporativa que promova inovação, colaboração e inclusão […] pode afetar as nossas operações e afetar negativamente os nossos negócios e o nosso sucesso no futuro”.
Uma das principais empresas a renegar a DEI foi a arquirrival PepsiCo, que tem desativado praticamente todos os seus programas voltados a oferecer oportunidades iguais para todos os funcionários, independentes de sexo, cor ou condição social. Outras empresas que seguiram o caminho da Pepsi foram The Walt Disney Company, Google, Meta, Amazon, McDonald’s e Ford Motor Company, para citar apenas algumas gigantes.
Um pilar fundamental da reputação é a personalidade cidadã das marcas, seu compromisso com boas práticas em relação à sociedade, como ressalto em meu livro “Reputação Empresarial: Armadilhas e Desafios na Gestão da Imagem Corporativa“. Sem essa vertical, uma reputação passa a viver apenas de valores tangíveis adquiridos com dinheiro, cujo resultado tem valor proporcionalmente inverso ao tamanho do investimento.
Nesta batalha da “guerra das cocas” a Coca-Cola está obtendo uma ampla vitória, moral e mercadológica, em cima da Pepsi.
