O tão falado ROI (retorno sobre investimento ou Return on Investiment, no inglês) é fundamental para mensurar o sucesso de uma ação ou campanha de comunicação. Afinal, avalia a relação entre valor investido e o resultado obtido pela organização.
Inclusive, essa métrica permite avaliar a saúde das iniciativas e também oferece insumos valiosos para estruturação de novas estratégias de marketing.
Mas quem tem a responsabilidade de fazer essa mensuração: a agência ou o cliente? É essa pergunta que este artigo irá responder.
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Por que se calcula o ROI?
O objetivo de calcular o retorno sobre investimento é comparar o quanto uma empresa investiu em uma ação com o lucro gerado. Portanto, o ROI pode ser utilizado para:
- Medir se o capital está sendo aplicado da forma correta nas campanhas de comunicação
- Verificar a maneira com que cada investimento contribui no crescimento e desenvolvimento da empresa.
- Rastrear possíveis prejuízos.
- Identificar projetos que podem ser melhorados ou encerrados.
Assim, a ausência dessa avaliação pode impedir ou, no mínimo, dificultar o controle do desempenho de ações.
Ou seja, projetos que geram prejuízos podem continuar em funcionamento, reduzindo a capacidade de mapear novas oportunidades de negócio. Ao mesmo tempo, novas iniciativas não são percebidas, indo no sentido contrário da assertividade dos investimentos e aplicações inteligentes dos recursos.
Mas, e na prática, quem deve medir o ROI?
Levando em consideração as informações já citadas, os impactos de não calcular o retorno sobre investimento na comunicação ficam bem claros. Porém, a questão é: é a agência de comunicação ou a marca que deve mensurar o ROI?
A resposta? Depende.
Quando o ROI é calculado pela marca
Para o cliente, mensurar o retorno sobre investimento significa ter autoridade sobre os próprios projetos.
Os gestores, que conhecem cada uma das etapas e resultados do planejamento de comunicação, têm as informações necessárias para delimitar onde, como, quanto e porquê investir em várias atividades. E isso inclui publicações, eventos, campanhas, assessoria de imprensa, entre outros.
Apesar de ser uma métrica essencial para as empresas, 35% das marcas encontram dificuldade em traçar métricas claras para o ROI do marketing de conteúdo e ocupando o 5° lugar no ranking dos principais desafios das organizações B2B.
Fonte: Edição 2021 do B2B Content Marketing, relatório do Content Marketing Institute
Assim, se a decisão for fazer o monitoramento “dentro de casa”, será necessário montar uma equipe com experiência e investir em ferramentas capazes de trazer os dados necessários de forma ágil e consistente.
Com essa estrutura, é possível ter em mãos, rapidamente, todas as informações para avaliar a efetividade de campanhas e ações, com total controle sobre a interpretação das variáveis envolvidas.
Esse modelo vale para empresas com um grande volume de investimento em comunicação ou para aquelas que contam com agências sem capacidade para mensurar resultados de forma estratégica.
Quando é feito pela agência
A medição feita pela agência, por outro lado, tem todas as vantagens do outsourcing:
- redução de custos operacionais
- liberação de recursos humanos
- redução de carga administrativa
- simplificação de estruturas operacionais.
Nesse caso, o cliente conta com um fornecedor habilitado para definir critérios, estabelecer indicadores e objetivos. Além de ser capaz de corrigir rotas com mais rapidez.
Sendo assim, a relação entre cliente e agência precisa ser de cumplicidade e confiança, já que as equipes terão que trabalhar em total sincronia.
O investimento aqui – além da remuneração do fornecedor, obviamente – é em imersões qualificadas e trocas constantes e regulares de informações para que ambos os times estejam na mesma página sobre objetivos, metas e métricas.
Como medir o ROI?
Independentemente do modelo escolhido, conhecer ferramentas eficientes para o cálculo do ROI é importante para reunir os resultados de diversos canais, tanto os mais tradicionais, quanto nas mídias sociais.
Entre esses instrumentos, podemos citar o Match Social, solução da Knewin que rastreia notícias publicadas na mídia online quando são compartilhadas nas redes sociais, entende sentimentos do público, possui dashboard com curtidas, compartilhamentos e comentários, além de gerar relatórios.
47% das empresas B2B não medem o ROI de suas ações de comunicação. As justificativas são que “não há um pedido formal para fazer essa tarefa”, “é necessário um jeito mais fácil de fazer isso” e “a empresa não sabe como mensurar”.
Fonte: Edição 2018 do B2B Content Marketing, relatório do Content Marketing Institute
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E a centimetragem?
Outro modo de calcular o retorno sobre investimento da comunicação é a centimetragem, também conhecida como valoração de mídia.
Essa métrica consiste em comparar o valor do espaço conquistado na mídia espontânea e um anúncio na mesma plataforma, o que é válido para materiais impressos, jornais e revistas digitais, TV e rádio, além, é claro, das redes sociais.
O objetivo da centimetragem é mensurar o quanto uma notícia teria custado à empresa, caso ela fosse publicidade.
Para encerrar: mensurar o retorno sobre investimento de campanhas de comunicação traz frutos para as empresas, que conhecem profundamente os resultados das suas atividades e monitoram as entregas das agências.
Por outro lado, também traz benefícios para as próprias agências de comunicação, que abraçam um serviço que muitas organizações não conseguem realizar internamente.
No final, seja para empresa ou agência, o cálculo do ROI executado com as ferramentas adequadas contribui para o bem-estar das estratégias e para a lucratividade.
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