A cada dia que passa, as métricas para o trabalho de assessoria de imprensa se tornam mais importantes. A concorrência acirrada, clientes mais exigentes e a necessidade constante de melhorar a entrega exigem que você esteja atento a essa tarefa e a inclua em sua rotina.
Então, se você ainda está engatinhando nesse assunto, leia esse artigo até o final e conheça 8 métricas indispensáveis para sua estratégia de comunicação institucional.
O que são métricas
Em primeiro lugar, métricas são medidas quantificáveis que, no mundo corporativo, são usadas para avaliar o andamento ou evolução de uma ação, processo ou estratégia. Em outras palavras, é a medida que você definiu como forma de acompanhar e demonstrar o sucesso do seu trabalho.
Por exemplo, se o objetivo de comunicação é aliar a marca a um evento específico, a métrica escolhida tem que mostrar quantas vezes esses dois tópicos são divulgados juntos na imprensa.
Por que as métricas devem ser usadas pelo assessor de imprensa
Uma assessoria de imprensa eficiente parte sempre de um bom planejamento. Com base no conhecimento da situação atual da marca, do cenário competitivo e tendo clareza de onde se quer chegar, o assessor de imprensa está pronto para definir ações de comunicação e relacionamento.
Neste cenário, as métricas são definidas na fase de planejamento para servir como linha condutora do trabalho. Elas irão mostrar o quanto do caminho já foi percorrido e a influência de cada técnica e método empregados para chegar aos resultados esperados.
Ou seja: ao usar as métricas com habilidade, você ganha uma ferramenta eficaz para mostrar o resultado de seu trabalho, mas também para corrigir eventuais falhas e repetir ou continuar processos que tragam boa repercussão.
Dito tudo isso, vamos conhecer algumas métricas que vão fazer a diferença no seu dia a dia.
1 – Menções
A forma mais tradicional de acompanhar o trabalho de assessoria de imprensa é contabilizar as menções à marca ou a seus principais representantes. Mas essa métrica pode (e deve) ser desdobrada.
É possível medir, por exemplo, menções espontâneas x menções a partir de releases, menções por localização geográfica e até mesmo por época do ano. Esse indicador também pode ser cruzado com resultados comerciais para avaliar o impacto direto da assessoria nos negócios.
2 – Sentimetria
A menção é uma métrica quantitativa, que exige do assessor um trabalho de qualificação para aprofundar o entendimento do contexto.
Explicamos: uma empresa envolvida em uma crise terá um crescimento no número de menções. Se não houver a classificação das citações em positivo, negativo ou neutro, – a chamada sentimetria – o cliente pode ser induzido ao erro, achando que sua marca está crescendo em meio ao caos.
Ao monitorar e classificar as menções, você pode:
- Antecipar riscos e ameaças à marca.
- Avaliar o resultado de ações para reversão de imagem negativa.
- Identificar defensores e detratores da marca.
3 – Relevância das menções
Avaliar a relevância das menções também é uma das métricas primordiais para o assessor de imprensa. É preciso saber não apenas em que veículos de comunicação estão repercutindo o discurso da marca, mas também qual a importância de cada um deles.
Afinal, é bem diferente conquistar espaço em um jornal de circulação nacional e ser citado em um site que só reproduz releases, não é mesmo?
Mas atenção: cada cliente tem uma classificação de relevância específica. Isso porque o público-alvo é único e interage de forma diferente com cada publicação.
Para uma marca do agronegócio, aparecer no Globo Rural pode ser mais importante do que estampar a capa do Valor Econômico. Já para um produtor de containers, o Globo Rural não tem muito valor, mas um site de nicho com autoridade na área de logística pode ser primordial.
4 – Tráfego no site da empresa
Os acessos ao site da empresa são um ótimo indicador de desempenho para o trabalho de assessoria de imprensa. Ele demonstra o nível de autoridade e de curiosidade em relação à marca e, ao ser cruzado com a divulgação de releases ou outras ações de comunicação institucional pode demonstrar claramente a eficiência das mesmas.
5 – Taxa de rejeição
Monitorar quantas pessoas entram no site da empresa, como falamos acima, é fundamental para avaliar o alcance das ações de comunicação. Mas saber quantas pessoas abandonam o endereço sem nenhuma interação também pode ser revelador.
A taxa de rejeição mostra quantos usuários únicos entraram no site e saíram sem interagir com nenhum link ou formulário (ou seja, sem acionar novamente o servidor de hospedagem).
Essa métrica pode ser usada para medir o interesse pela marca, o engajamento com a mensagem institucional e até mesmo a eficiência do conteúdo apresentado na URL. A partir de sua análise é possível testar diferentes apresentações de forma a aprofundar o relacionamento com o público alvo.
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6 – Compartilhamento nas mídias sociais
As mídias sociais se tornaram o palco central do consumo de notícias. Hoje, mais de 1 bilhão de pessoas usam plataformas online de redes sociais para se informar, seja nos canais de grandes veículos de mídia ou a partir de conteúdo compartilhado por amigos, familiares e conhecidos.
Isso transforma o monitoramento da disseminação de conteúdo em uma das métricas fundamentais para entender o alcance real de cada menção. Afinal, apenas a circulação de um grande jornal não é mais suficiente para entender quantas e que pessoas estão tendo acesso a sua mensagem.
7 – Qualidade das interações
Acompanhar o compartilhamento de notícias em canais sociais por meio de boas métricas, é possível compreender a qualidade e o tipo das interações. Tanto do público quanto da imprensa. Dessa forma, você pode avaliar o impacto de cada publicação de maneira mais rápida e eficiente, tendo uma visão acurada da eficiência da mensagem difundida.
8 – Conversão em vendas
Quando o objetivo central da comunicação institucional é gerar visibilidade para alavancar negócios é essencial que a assessoria de imprensa cruze indicadores de performance de comunicação com os números comerciais.
Isso permite avaliar que mensagens comunicacionais geram mais contatos, consultas comerciais e vendas. Assim, é possível medir a eficiência de cada ação para alimentar o funil comercial da empresa.
Quais métricas usar?
A reputação é o bem mais valioso das marcas, mas nem sempre é fácil demonstrar isso para o gestor ou cliente. Mas a era digital nos oferece um oceano de informações, que bem organizadas e monitoradas permitem expor um cenário preciso da imagem da empresa, seus concorrentes e do mercado em geral.
Isto traz outro desafio: escolher quais dados captar, organizar e analisar.
Por isso, o momento certo de avaliar qual métrica usar é na definição de objetivos da assessoria de imprensa. A partir das metas traçadas e da análise de dados disponíveis para coleta, são definidos quais indicadores serão acompanhados ao longo do trabalho.
Com um processo de trabalho bem estruturado, baseado em planejamento estratégico e no uso de ferramentas adequadas para organização das informações, você vai poder aferir e demonstrar os resultados, por exemplo, de ações com foco em:
- a reputação de uma empresa;
- repercussão na imprensa;
- novas oportunidades de negócios;
- e tendências, contribuindo, inclusive, na captação de leads.
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