A mídia espontânea, ou earned media, é a menção orgânica de uma marca em meios de comunicação. Para medir o alcance e retorno deste tipo de exposição, é preciso contar com indicadores que contemplem a imprensa e as mídias sociais. Por isso, neste artigo, vamos falar de métricas capazes de medir a repercussão de uma ação em diversos ambientes.
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Como usar cada métrica?
Mensurar a mídia espontânea na imprensa – e também a repercussão de uma notícia nas mídias – é uma maneira de mostrar o impacto do trabalho de comunicação.
1. Valoração de mídia
A valoração de mídia, ou centimetragem, é uma métrica usada há mais de setenta anos para avaliar o retorno financeiro da exposição orgânica da marca. Ela leva em conta o espaço ganho com uma entrevista, versus o custo deste mesmo espaço em uma ação de mídia paga no veículo de comunicação em questão.
Assim, o retorno sobre o investimento no trabalho da Assessoria de Imprensa pode ser avaliado tanto em veículos impressos (custo do espaço publicitário x tamanho ocupado pela notícia) quanto na TV ou rádio (utilizando como fator de cálculo o tempo ocupado por uma reportagem ou entrevista).
2. Análise de sentimento
Comentários e reviews de consumidores também são considerados mídia espontânea. O que é dito por clientes (seja bom ou ruim) é base para uma avaliação qualitativa, que classifica as menções como positivas, negativas e neutras, a partir das emoções e opiniões.
Este trabalho permite mapear a insatisfação dos consumidores, avaliar a receptividade de produtos e serviços, a repercussão de conteúdos e possíveis embaixadores da marca (que podem ser os consumidores ou influenciadores digitais).
3. Menções negativas
Dentro da análise de sentimentos da mídia espontânea, é fundamental rastrear e avaliar as menções negativas. Este trabalho é básico para conhecer melhor o público, avaliar ações, gerar insights para reposicionamento de marca e direcionar estratégias de prevenção de crise.
A Peloton, empresa norte-americana de equipamentos de ginástica, é um exemplo da importância de monitorar as menções negativas. Em novembro de 2019, ao lançar um novo modelo de bicicleta ergométrica, viu uma crescente no engajamento no Twitter.
Os números poderiam empolgar, se as menções não fossem em sua maioria, críticas à propaganda veiculada e ao valor do produto. Em casos como este, o acompanhamento de comentários permite revisar a ação antes que maiores estragos sejam causados.
4. Knewin Score
Outra maneira de medir a mídia espontânea é o Indicador Knewin Score. Criado pela Knewin, ele classifica menções e avalia o contexto por tipo de mídia, seja tradicional ou social.
Com esse indicador, avaliamos o espaço de mídia espontânea, o alcance daquele meio, veículos mais influentes no setor de atuação, penetração e visibilidade atingidos com base em valores representativos positivos e negativos (até mesmo identificando a reputação da marca).
5. Notícias nas mídias sociais
As mídias sociais ocupam cada vez mais espaço em nossa rotina de consumo e interação com conteúdo. Diante disto, é imprescindível usar indicadores corretos e confiáveis para mensurar o impacto da exposição espontânea da marca em redes digitais na estratégia de comunicação.
Curtidas, menções e compartilhamentos são alguns dos indicadores que podem ser trabalhados. Mas o desafio aqui é coletar informações em grande quantidade e em tempo real para mostrar um cenário completo.
Por isto, a Knewin desenvolveu o Match Social, uma plataforma que avalia o impacto de uma URL da mídia tradicional a partir do rastreio de seu compartilhamento nas mídias sociais.
A ferramenta associa diversos indicadores quantitativos e qualitativos, mostrando em relatórios e dashboard os resultados obtidos por uma notícia, entrevista ou reportagem citando a marca nas redes sociais.
Mensurar a mídia espontânea é uma forma de demonstrar o impacto de uma ação, tanto na reputação de uma marca quanto na questão financeira. Porém, é importante investir em indicadores que abranjam mais do que apenas a centimetragem, contemplando as outras possibilidades disponíveis para medir resultados no mundo digital.
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