A mídia espontânea, ou earned media, é a menção orgânica de uma marca em meios de comunicação. Para medir o alcance e retorno deste tipo de exposição, é preciso contar com indicadores que contemplem a imprensa e as mídias sociais.
Por isso, neste artigo, vamos falar de métricas capazes de medir a repercussão de uma ação em diversos ambientes.
Como usar cada métrica?
Mensurar a mídia espontânea na imprensa, e também a repercussão de uma notícia nas mídias sociais, é uma maneira de mostrar o impacto do trabalho de comunicação. Abaixo vamos destrinchar como utilizar cada métrica na sua estratégia de comunicação.
1. Valoração de mídia
A valoração de mídia, ou centimetragem, é uma métrica usada há mais de setenta anos para avaliar o retorno financeiro da exposição orgânica da marca. Ela considera o espaço ganho com uma entrevista, em comparação ao custo deste mesmo espaço em uma ação de mídia paga no veículo de comunicação em questão.
Assim, o retorno sobre o investimento no trabalho da assessoria de imprensa pode ser avaliado tanto em veículos impressos (custo do espaço publicitário x tamanho ocupado pela notícia) quanto na TV ou rádio (utilizando como fator de cálculo o tempo ocupado por uma reportagem ou entrevista).
Leia mais em: Valoração de mídia: o que é e como aplicar em diferentes canais
2. Análise de sentimento
Comentários e reviews de consumidores também são considerados mídia espontânea. O que é dito por clientes (seja bom ou ruim) é base para uma avaliação qualitativa, que classifica as menções como positivas, negativas e neutras, a partir das emoções e opiniões.
Este trabalho permite mapear a insatisfação dos consumidores, avaliar a receptividade de produtos e serviços, a repercussão de conteúdos e possíveis embaixadores da marca (que podem ser os consumidores ou influenciadores digitais).
Saiba mais sobre como aplicar análise de sentimento e social listening na gestão de marcas.
3. Menções negativas
Dentro da análise de sentimentos da mídia espontânea, é fundamental rastrear e avaliar as menções negativas. Este trabalho é básico para conhecer melhor o público, avaliar ações, gerar insights para reposicionamento de marca e direcionar estratégias de prevenção de crise.
Um exemplo é o caso da Peloton, empresa norte-americana de equipamentos de ginástica. Em novembro de 2019, ao lançar um novo modelo de bicicleta ergométrica, a marca viu um crescimento no engajamento no Twitter.
Porém, a maioria das menções eram críticas à propaganda e ao valor do produto. Em casos como este, o acompanhamento de comentários permite revisar a ação antes que maiores estragos sejam causados.
4. Métricas de mídia social
As mídias sociais ocupam cada vez mais espaço em nossa rotina de consumo e interação com conteúdo. Diante disto, é imprescindível usar indicadores corretos e confiáveis para mensurar o impacto da exposição espontânea da marca em redes digitais na estratégia de comunicação.
Curtidas, menções e compartilhamentos são alguns dos indicadores que podem ser trabalhados. Mas o desafio aqui é coletar informações em grande quantidade e em tempo real para mostrar um cenário completo.
5. Alcance e share of voice
Além da performance isolada, é essencial entender a participação da marca no mercado de comunicação. O alcance mostra quantas pessoas foram impactadas pelas menções, enquanto o share of voice compara esse volume com o de concorrentes diretos.
Essas métricas oferecem uma visão mais estratégica, indicando se a marca está ganhando espaço no setor e qual sua relevância diante de outros players.
Leia mais em: Share of Voice: o que é e como calcular?
Por que medir earned media é indispensável?
Mensurar a mídia espontânea é uma forma de demonstrar o impacto de uma ação, tanto na reputação de uma marca quanto na questão financeira. Porém, é importante investir em indicadores que abranjam mais do que apenas a centimetragem, contemplando as outras possibilidades disponíveis para medir resultados no mundo digital.
Com as soluções de monitoramento da Knewin, sua marca consegue acompanhar menções em veículos tradicionais e digitais, entender o sentimento do público e avaliar a relevância de cada aparição.
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