Além de imagens e mensagens entregues, o marketing de diversidade, ou marketing inclusivo, precisa ir além do conteúdo divulgado.
Ou seja, reformulando o posicionamento da marca para garantir atendimento de demandas dos colaboradores e consumidores. E sem esquecer de se relacionar com esses públicos de modo humanizado, reconhecendo e respeitando as diferenças.
Mas, rapidinho, vamos contextualizar:
O que é marketing inclusivo? O que é marketing de diversidade?
É uma abordagem para representar diferentes grupos em campanhas publicitárias e comunicação empresarial, desde o público interno até o público externo.
É uma forma do marketing mostrar ao mercado que a marca inclui todas as etnias, culturas, idades, gêneros, orientações sexuais, entre outros aspectos da diversidade humana, em suas ações e dia a dia. Mostrando que a empresa é inclusiva. O marketing de diversidade conta com estratégias que reconhecem e celebram as diferenças de um mercado-alvo.
O marketing inclusivo e de diversidade, tem o mesmo objetivo, não distinguir as pessoas, independente de quem sejam.
Ambas as formas de comunicação são importantes na sociedade atual que busca cada vez mais a equidade e a valorização do ser humano, independente das suas origens, saúde ou orientação.
5 marcas que são exemplo no marketing de diversidade
Se inspirar na concorrência ou em marcas de outros nichos é um bom caminho para aperfeiçoar as estratégias de comunicação voltadas para a pauta da diversidade da sua empresa.
E é por isso que selecionamos 5 cases de sucesso de marcas que estão se empenhando para colocar em prática o marketing de diversidade nas ações internas e externas. Veja:
1. Marketing de Diversidade da PepsiCo
A história do marketing de diversidade na PepsiCo começou com Harvey C. Russell. Membro da primeira equipe de vendas totalmente negra, criada em 1947 para vender Pepsi à comunidade afro-americana, em 1962, Russell foi o primeiro executivo negro de uma grande empresa multinacional dos Estados Unidos.
Em 2017, a PepsiCo aderiu à campanha “He for She”, acordo da Organização das Nações Unidas (ONU) focado na equidade de gênero.
Além das mulheres, a multinacional tem programas para pessoas com deficiência, como o “Crescendo Juntos, uma Jornada com Nossa Equipe de Deficientes Auditivos”, na Colômbia. Além disso, também conta com a implementação de pagamento igualitário para todos os funcionários assalariados.
Entre as estratégias de marketing para os consumidores, a PepsiCo já promoveu produtos com temas de diversidade. Em 2015, a marca lançou o Doritos Rainbow, nas cores do arco-íris que representam a luta LGBTQIA+.
Com isso, a PepsiCo angariou fundos para organizações sem fins lucrativos que apoiam a comunidade nos Estados Unidos, Brasil e México.
2. Marketing de Diversidade da Natura
A Natura ocupa a segunda posição do ranking das empresas mais diversas e inclusivas do mundo, conforme o Top 100 Most Diverse & Inclusive Organizations Globally, realizado pela Refinitiv em 2020, organização que fornece dados para mercados financeiros.
Em 2020, a Natura venceu a primeira edição do Guia Exame de Diversidade na categoria pessoas com deficiência. Para alcançar esse resultado, a empresa tinha o quadro de colaboradores com mais de 6% de PCDs em 2020. É importante lembrar que a lei estipula entre 2% e 5% para empresas com 100 ou mais funcionários.
Além disso, a campanha de Dia dos Pais da Natura de 2020, intitulada “Meu Pai Presente”, é um bom exemplo de estratégias de marketing de diversidade. A iniciativa contou com Tammy Miranda, que é um homem transexual, e Babu Santana, ator negro, que compartilharam a rotina com seus filhos e filhas.
A ação também mostrou outros pais com perfis sociais e econômicos bem diferentes uns dos outros. A ação repercutiu na mídia e trouxe bons resultados para a Natura.
3. Marketing inclusivo — SAP
A SAP, líder global no desenvolvimento de soluções para negócios, é reconhecida por suas ações de marketing de diversidade e marketing inclusivo.
Segundo a página voltada para diversidade e inclusão da empresa e informações presentes em agosto de 2024, a força de trabalho é composta por 35,2% de mulheres — sendo que 29,7% das lideranças globais são femininas.
Eles também comemoram que há mais de 157 nacionalidades no quadro de colaboradores e 5 gerações diferentes.
Destacam que receberam 92% de classificação positiva pela igualdade no local de trabalho e 100% de pontuação no Índice de Igualdade Corporativa da HRC.
No seu relatório de D&I de 2023, eles comemoram os milestones dessa jornada em prol da diversidade e inclusão, você pode acessar esse documento direto na página da SAP citada acima.
4. Programa de Liderança Negra na Bayer
Empresa gigantesca do mercado químico e farmacêutico, a Bayer começou a implementar estratégias de inclusão étnico-racial no Brasil em 2015, com o BayAfro, grupo que promove discussões sobre políticas políticas de igualdade dentro da companhia, em todos os níveis hierárquicos.
Além disso, a Bayer tem o Comitê de Diversidade e Inclusão formado pelos subgrupos, sendo o All In (gênero), Blend (LGBTQIA+), Infinity (gerações/idades) e Enable (PCD) e o próprio BayAfro.
Cada grupo tem a responsabilidade de conscientizar, realizar campanhas e outras iniciativas para construir um ambiente de trabalho com inclusividade.
Um case de marketing de diversidade da organização é o lançamento do Liderança Negra Bayer, Programa de Trainee da organização voltado para a inclusão de profissionais negras e negros, que ocorreu em setembro de 2020. A empresa recebeu cerca de 25 mil inscrições para as 19 vagas disponíveis, sendo que 16 dos contratados foram mulheres.
Essa ação deu tão certo e os talentos contratados fizeram tanta diferença na empresa, que em 2022 foi lançada a segunda edição do Programa de Trainee Liderança Negra da Bayer.
A empresa também expressa em artigo próprio, publicado em julho de 2024:
“Temos um programa de trainee para o desenvolvimento de lideranças negras e o compromisso de chegar a 50% de mulheres nos cargos de chefia até 2030. Aliás, ficamos felizes de anunciar que a empresa possui atualmente 56% dos cargos da alta liderança do Grupo Bayer no Brasil ocupados por mulheres.”
5. Diversidade na Netflix
A Netflix lidera o mercado dos streamings e tem séries, filmes e documentários estrelados por profissionais transgêneros, negros e mulheres.
Entre os destaques das estratégias de marketing de diversidade e marketing inclusivo da Netflix no Brasil, está o lançamento do Queer Eye Brasil, versão nacional do original Queer Eye, que remodela a vida de pessoas através da moda, culinária, cultura e decoração.
Em 2021, a empresa lançou um estudo que avaliou a diversidade entre criadores, produtores, escritores e diretores da plataforma. Ressaltamos que “A amostra incluiu 126 filmes e 180 séries com roteiro lançados pela empresa de entretenimento durante os anos civis de 2018 e 2019” – Fonte estudo Inclusion in Netflix Original U.S. Scripted Series & Films de 2021
Em resumo, a pesquisa revelou que 35,7% das suas produções vieram de grupos sub representados, em comparação com 28% dos cem filmes de maior bilheteria da indústria cinematográfica.
Já em 2023, esse estudo contempla os anos de 2018 a 2021 e mostra que 55% dos filmes nesse período tiveram mulheres como líderes ou co-líderes. Quando falamos em equilíbrio proporcional de gênero, 34,2% dos filmes e séries retratam esse cenário.
Outro dado muito interessante de destacar é sobre a representação de raças e etnias. A empresa divulgou um aumento de 33,6% em 2018 para 39,8% em 2021 (englobando séries e filmes).
O que as empresas ganham ao promover a diversidade?
De empresas de alimentos, beleza, indústria farmacêutica, tecnologia, até a queridinha dos serviços de streaming, estratégias de marketing de diversidade têm ganhado cada vez mais espaço e destaque no mercado.
Muito além de apenas discurso vazio ou ações de fachada, há diversas organizações empenhadas em promover transformações verdadeiras entre seus colaboradores, consumidores e na sociedade, como um todo.
Existem muitos estudos e está ficando cada vez mais claro para as empresas que a diversidade beneficia muito o ambiente de trabalho. Quando colocamos pessoas diferentes para se relacionarem, temos um terreno fértil para a criatividade e a resolução de problemas disruptivos.
Por isso, se você chegou neste artigo procurando por ideias e casos reais de empresas que estão fazendo a diferença com programas de diversidade e marketing inclusivo, faça acontecer na sua empresa também.
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