A Nike é o caso mais recente de uma reputação que já foi uma das melhores do mundo e que agora está em queda. A empresa vive um inferno astral desde 2018, quando se tornou talvez o primeiro grande exemplo de que o movimento #MeToo também se aplicava aos ambientes corporativos. Uma série de revoluções bombásticas levou às cordas a maior empresa de calçados e vestuário desportivo do mundo.
Tudo começou no dia 15 de março de 2018, quando o New York Times publicou uma matéria que mostrava as reclamações de funcionários da Nike sobre o comportamento inadequado de alguns superiores no local de trabalho. A demissão de Trevor Edwards, presidente da Nike nos EUA que não teria reagido às primeiras denúncias, pegou o mundo empresarial de surpresa. Ele era respeitado entre seus pares e considerado o sucesso natural do CEO Mark Parker. Em um memorando distribuído aos funcionários a respeito da saída de Edwards, a empresa afirmou que “nas últimas semanas, tomamos conhecimento de relatos de comportamentos ocorridos em nossa organização que não refletem nossos valores fundamentais de inclusão, respeito e capacitação”. Uma série de outras matérias e denúncias de assédio sexual e moral contra outros executivos veio em seguida, causando muito dano à imagem da empresa, e culminou na demissão do próprio Parker em 2019.
De lá para cá, mais problemas à vista para a imagem da Nike, uma empresa que revolucionou em muitos aspectos a relação do público com uma marca esportiva que suscitava atitude, coragem e desprendimento de seus consumidores. Uma estratégia de negócios ruinosa durante a pandemia, inovação em declínio, êxodo de talentos e um prêmio de “pior tênis de todos os tempos” derrubaram a maior marca esportiva do mundo. No último dia 28 de junho, o valor de mercado da empresa despencou em US$ 28 bilhões após um relatório de lucros desanimador. Foi o pior dia para as ações da Nike desde seu IPO, em 1980.
Não se pode dizer que a marca ruiu, pelo contrário. Uma pesquisa da consultoria YPulsefeita no ano passado colocou a Nike como a preferida da Geração Z nos Estados Unidos, à frente da Coca-Cola e do Youtube. Também foi classificada como a marca de vestuário mais valiosa do mundo em 2023, pelo nono ano consecutivo, pela consultoria Brand Finance, à frente da Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Adidas. Mas isso não parece ser o suficiente para uma retomada.
Para tentar uma reação, na semana passada a companhia nomeou um novo CEO. Elliott Hill trabalha na empresa desde o final dos anos 80,e começou como estagiário. Nos últimos quatro anos estava aposentado, mas foi chamado para tentar trazer de volta à Nike o espírito original, que a tornou uma das marcas mais queridas e admiradas do planeta. Parece que não será uma tarefa fácil, mas essa pode ser a última cartada.
