A IA vai ameaçar a reputação das empresas, e será em breve, nos próximos 12 meses. Esse é um dos resultados do PwC’s 26th Annual Global CEO Survey, que está sendo divulgado. Entre as quatro maiores ameaças trazidas para as empresas, segundo os CEOs ouvidos pela PWC em todo o mundo, “problemas legais e riscos reputacionais”, com 46% de concordância, ficam atrás apenas dos problemas com cibersegurança e as fake news. O que parecia uma ameaça ainda a se concretizar está se tornando uma realidade imediata.
Em meu livro “Reputação empresarial: armadilhas e desafios na gestão da imagem corporativa”, analiso este fenômeno com mais profundidade. Fica claro o tamanho de desafio para a reputação das empresas com a chegada definitiva da IA. Por um lado, seu uso ajudará muito na identificação e resposta de menções negativas às marcas nas redes sociais, inclusive ao entender a situação e compor a resposta mais adequada no menor tempo possível. Também poderá ser usada para fazer grandes compilações de menções, opiniões e diversos tipos de conteúdo para “traduzir” o sentimento da opinião pública em relação a algum produto e serviço em um tempo incrivelmente pequeno. A partir daí, poderá determinar estratégias assertivas baseadas em casos semelhantes, inclusive se tornando uma ferramenta fundamental para lidar com as crises de reputação que muitas vezes machuca ou fere de morte grandes marcas.
Por outro lado, a falta de controle sobre a informação produzida nas redes sociais – alimento principal dos softwares de IA – trará ameaças como surtos de avaliações falsas, campanhas coordenadas de desinformação, narrativas “plantadas” de forma maliciosa para interferir ou direcionar o resultados e até a criação e veiculação de áudios, vídeos e fotos que parecem absolutamente verdadeiros, mas que foram criados artificialmente e podem ter um poder devastador de construção ou destruição de imagem e reputação.
Neste momento, o grande ponto de inflexão do uso do IA na gestão de reputação é o controle e emissão dos dados que o sistema vai utilizar para gerar seus resultados e todas as implicações éticas que há por trás disso. Por enquanto, a única forma de influenciar é colocar o máximo de boas referências e dados consistentes em todas as redes sociais e influenciar manifestações de toda a cadeira de públicos de interesse, para que não haja entre eles nenhum “buraco” não coberto que possa gerar um conteúdo negativo que fatalmente cairá na rede de captação dos softwares de IA.
O tempo dirá se os algoritmos e as máquinas dominarão a formação e manutenção da imagem das corporações.
